La democratisation du luxe

Etes-vous branchée égéries et marques de luxe ? Faisons un petit test…

Car de nos jours, il est facile de s’y perdre tant le nombre de stars qui cautionnent une marque, voire plusieurs, est grand. Chacun veut la sienne : actrices et top-models sont élevées au rang d’icône par les marques de luxe et quelques autres.  Ainsi, le Luxe essaie de faire naître notre désir et une irrépressible envie d’appropriation, en nous montrant des hommes et des femmes, par essence…inaccessibles ! 

Afin de nous faire rêver, les fragrances se battent à coup de stars et de top models: En feuilletant mes collections des Elle, Marie Claire, Vogue ou l’Officiel… on peut voir Nicole Kidman en N°5 de Chanel (dont le film a fait exploser les compteurs des ventes et projeté le parfum au top du top des meilleures ventes), Charlize Theron en Dior, Catherine Zeta-Jones en Elizabeth Arden, Liv Tyler en Givenchy, Inès Sastre ou Diane Kruger en Lancôme, Scarlett Johansson en Calvin Klein… La liste est encore très longue…

Rien de tel qu’une star à l’aura internationale, pour conforter la démarche identitaire d’une marque, appelée à nourrir un territoire s’étendant hors de ses frontières d’origine.

Devant une telle profusion d’égéries et un réel risque de cannibalisation, il n’y a que deux voies possibles pour émerger : choisir un autre vecteur de communication ou bien passer en force avec une star plus connue, plus chère que la concurrence: c’est la stratégie de Chanel avec Nicole Kidman pour le N°5 (pour un contrat de… 7 millions de dollars).

Mais il y a aussi la variante qui consiste à choisir une égérie suffisamment en décalage avec la marque pour créer la surprise (exemple : Louis Vuitton qui signa le temps d’une seule campagne, avec Jennifer Lopez). Mais Vuitton est bien vite revenu aux classiques avec sa récente campagne “l’Art du Voyage” et a dernièrement signé avec les acteurs de la Série Sex and the City, et plus récemment avec Nicolas Duchauchelle (voir ma chronique: “on veut toutes notre Mr. Big), après que Jennifer Lopez soit “partie” avec plusieurs centaines de milliers de dollars de bagages, une fois les photos shootées et la cmapgne terminée…

La perte de repères et le mélange des codes est d’autant plus grand que la starmania ne se cantonne pas aux marques de luxe : Penelope Cruz vante avec le même sourire enjôleur la mode de Ralph Lauren et les automobiles Honda. Sarah Jessica Parker icône de la mode, fait la publicité de GAP. Paris Hilton ne jure plus que pour les jeans Guess, pour laquelle elle a été photographiée par Ellen Von Umwerth (celle des photos de Carla…).  Charlotte Gainsbourg entame sa deuxième saison comme égérie de la marque de prêt-à-porter Gérard Darel, certes, shootée par Mario Testino.. Ca aide…

Bref, les marques plus “populaires”, n’hésitent pas à se parer des atours du luxe, utilisant désormais les mêmes mannequins , les mêmes photographes, les mêmes mises en page et les mêmes ambassadrices. Qui en est l’instigateur et le précurseur?? L’Oréal bien sûr, avec sa fameuse “Dream Team” de stars du cinéma.

Quel est le comble pour une campagne de luxe ? Qu’on n’identifie pas l’ambassadrice… Parfois, on se demande à quelle fin on utilise une personnalité connue, et qui a été payée à grands frais, car… on ne la reconnaît pas tant les retouches sur Photoshop sont nombreuses…

S’il n’y a pas de recette miracle pour choisir une égérie, il est prudent de s’en tenir à quelques principes: Primo, elle doit pouvoir nourrir l’imaginaire autour de la marque. Secundo, elle doit fonctionner auprès de toutes les cibles. Elle doit donc plaire aux jeunes gens que la marque cherche à conquérir, tout en fidélisant ses consommateurs actuels et surtout, elle ne doit pas être perçue comme une rivale par les femmes. Enfin, elle doit avoir ce petit quelque chose qui fait que, même si elle n’est pas encore une star, elle en a le potentiel.

Et si la marque s’est attachée une grande star internationale lui permettant d’avoir d’emblée une communication mondiale cohérente, cela peut tourner à la folie médiatique. Même la plus junior des attachée de presse est alors capable d’obtenir des reportages sur le making-off, des interviews de la star, voire la “Une” des magazines ou des émissions de TV qui amplifient, de façon exponentielle, l’effet de la campagne.

Mais le recours à une égérie ne doit en aucun cas faire oublier qu’une bonne publicité, c’est d’abord et avant tout une idée et un concept. Or, le luxe a toujours eu tendance à créer un envoronement de rêve au travers de belles images plutôt que de bons concepts.

L’augmentation de la diffusion des magazines people (+50% en 15 ans selon une étude Prisma Presse datant de 2003), laisse à penser que les égéries ont encore de beaux jours devant elles. Mais il ne faut pas mésestimer la montée dans l’opinion, de nouvelles valeurs qui peuvent, à moment donné les mettre en porte à faux. L’hyper consommation et le “Bling Bling” cher à notre Président, est une valeur plutôt en décroissance sur tous les marchés - dont le marché français - qui ont une approche plus culturelle et traditionnelle du luxe, et sur lesquels on sent monter des préoccupations majeures de développement durable.

Au fur et à mesure de l’évolution des marchés vers un luxe plus culturel, on assiste un glissement de la demande de l’ostentatoire à l’authentique. D’où l’obligation, si égérie il y a, qu’elle ne soit pas plaquée sur la marque, mais apporte un supplément d’âme. Derrière la belle image de façade véhiculée par l’égérie, les maisons se mettent en position de pouvoir exprimer, un autre message plus “citoyen”.