Quand le luxe utilise la portée du web social pour faire du confidentiel

Les entreprises du secteur du luxe ont su s'adapter à l'ère numérique et proposent de plus en plus d'initiatives sur les médias sociaux pour atteindre leur clientèle.

Quand on sait que les marques de luxe gagnent leur prestige à se positionner comme élitiste, quelle peut être la part du numérique et du social dans leur communication ? Le spécialiste en communication FullSIX s'est en effet penché sur la question cette semaine à l'occasion d'un Trendwatch consacré au paradoxe du luxe et du digital. En ressort selon Virgile Brodziak, directeur du planning stratégique pour le groupe, que « bien que les marques il y a peu étaient encore frileuses, elles sont maintenant nombreuses à avoir compris l'importance de communiquer sur les médias sociaux ». Et donc, de proposer des initiatives de plus en plus innovantes pour atteindre une clientèle connectée en allant parfois à l'encontre de ce qui fait normalement leur essence. En effet, FullSIX a mis en avant les tendances du secteur mettant en lumière des initiatives liant les différentes caractéristiques propres au luxe et au numérique, mais qui s'opposent.

Surmonter les paradoxes...

Ainsi, le luxe est synonyme de rareté alors que les médias sociaux d'illimité. L'exemple d'une campagne Louis Vuitton prouve que l'on peut combiner les deux : donner sur leur site accès aux internautes au premier rang d'un défilé via une caméra à 360°. Il en est de même pour l'aspect intemporel de ces marques qui s'oppose à l'instantanéité d'internet. On voit que Burberry sait jouer sur les deux tableaux en proposant via instagram des photos backstage des défilés et donc une avant-première de ses créations. Et quand le luxe est traditionnel, les médias sociaux sont technologiques. C'est pour cette raison que des marques comme Jaëger LeCoultre donnent accès au secret de fabrication de leurs produits (ici, une montre) en permettant à l'internaute de « démonter » ceux-ci via une application. Pour ce qui est des combinaisons élitiste/ouvert à tous et autoritaire/collaboratif, Fullsix les illustre via une exposition temporaire Prada fermée évidemment au public mais ouverte sur son site et la mise en ligne du dernier défilé Louis Vuitton sur Facebook soumis à commentaires.

… et continuer d'innover

Et quand ces barrières sont dépassées, FullSIX souligne que les entreprises peuvent alors miser sur l'enrichissement de l'expérience du client. En faisant par exemple appel à des artistes pour des campagnes publicitaires (Hermes et sa campagne basée sur du « fingerskating ») ou en proposant du « producttelling » (de nouveau Hermes et son site « Les mains d'Hermes »). On trouve également des magasins 3D, comme c'est le cas de Zegna ou Watcheavenue, qui sont pour l'instant encore peu attractifs en raison de problèmes graphiques. Enfin, l'agence encourage les marques à faire participer les internautes, en particulier par le biais de la ludification comme c'est le cas avec la « Tweet-race » de Mercedes Benz. Ou tout simplement de faire ressortir le côté humain de la marque comme le propose Tiffany avec son site Whatmakeslovetrue.com.