Le Web est un outil qui a pour vocation primaire d’être accessible à tous.
Ainsi, nous pouvons dire qu’aujourd’hui en France tous les types de population utilisent cet outil : nous retrouvons toutes les catégories sociales, tous les âges …
Le web-marketing, et notamment les liens sponsorisés Google (ou Google Adwords), s’adapte donc à l’éclectisme de ses internautes.
Le SEM est un métier
Le SEM (Search Engine Marketing) constitue à lui seul un métier bien spécifique, une expertise, fondée sur un peu de théorie, beaucoup d’expérience, accompagné de réactivité et d’actualisation constante de ses connaissances. Ainsi, comme je viens de le dire, le management de liens sponsorisés ne s’improvise pas, et a la qualité de toujours pouvoir s’améliorer. C’est de ce fait une grossière erreur pour une entreprise (de quelque taille qu’elle soit) que de croire qu’elle aura la capacité de gérer ce marketing via l’outil internet, sans faire appel aux prestations de spécialistes, ou au moins sans conseils de leur part.
Nos entreprises sont de plus en plus éduquées aux Adwords
D’années en années, et même de mois en mois, des efforts sont faits par nos entreprises pour rationaliser, et optimiser cet outil de communication. Il reste néanmoins bon nombre d’entreprises ne développant pas ce levier, par choix, mais souvent faute de budget.
L’argument du budget SEM sous entend donc qu’il n’y aurait pas ou trop peu de ROI (retour sur investissement) avec le levier Adwords ?
Ainsi, le budget qui serait alloué aux liens sponsorisés ne refléterait pas une croissance en terme de vente, et l’investissement serait à perte ?
Pour être complet dans la compréhension de ce raisonnement, il faut connaître le fonctionnement des Adwords.
Google facture ces liens sponsorisés au CPC (Coût Par Clic) sous forme d’enchères, c’est-à-dire que l’annonceur (l’entreprise) ne paye que lorsque l’internaute clic sur un de ces liens, et arrive sur le site de l’annonceur. De ce fait, l’internaute ne cliquera à priori sur l’annonce que si son titre et sa courte description répondent à sa recherche. Et c’est à ce moment là qu’entre en jeu l’expertise des spécialistes du sujet. Le ciblage des mots clés utilisés, du public visé … Ceci apportera la qualification du trafic amené sur le site, et aura clairement un impact sur le ROI final des Adwords.
Côté internaute quelle est la place des Adwords ?
Comme dit en début d’article, en 2012 la population française sur le web est très éclectique ! Pour faire court et en simplifiant, il y a deux grandes catégories d’internautes :
- L’internaute avancé : il connaît le fonctionnement du moteur de recherche, il sait que Google (ou d’autres) propose en tête des résultats de recherches, et en colonne à droite des liens sponsorisés. On reconnaît d’ailleurs très bien les 3 premières positions des liens sponsorisés, car les annonces sont insérées dans un cadre légèrement coloré. Cet internaute utilisera souvent Firefox ou Chrome comme navigateur, et il utilisera parfois un « Adblock » qui comme son nom l’indique bloque les publicités rencontrées sur le net, quelles soient sous forme d’Adwords ou de Display (ex : bannières, …). Ainsi, grâce à cet outil (Adblock), l’internaute n’entrera jamais sur un site via un clic de liens sponsorisé faisant suite à une recherche dans un moteur. C’est un pur SEO (Search engine optimization) qui n’utilise que le référencement naturel. A défaut d’avoir cet outil, l’internaute averti ne fera pas attention aux liens sponsorisés et ses yeux, ses clics iront directement vers les résultats de référencement naturel.
- L’internaute basique : ce n’est pas une qualification péjorative, mais plutôt objective. Cet internaute utilisera très souvent Internet Explorer comme navigateur pré-installé sur son PC. Il aura une utilisation de base du moteur se limitant à trouver le meilleur résultat pour sa recherche. Les liens sponsorisés étant les premiers résultats s’affichant, cet internaute cliquera sur ces annonces qui de plus sont très travaillées dans le fond et la forme.
Cette catégorisation est simplifiée : il existe plusieurs nuances d’internautes, mais les grandes lignes sont là.
- Google / Foter
Google Adwords : Que faire ?
Nombre d’entreprises arrivent à exploiter une réelle plus-value des campagnes Adwords.
Preuve en est, certains mots clés très prisés arrivent à des enchères à plus de 2 ou 3 euros par clic ! Les annonceurs cherchent donc au maximum d’être les mieux placés dans les liens sponsorisés car ils savent la valeur qu’ont ces annonces. Au delà d’un clic se transformant directement en vente, c’est une notoriété supplémentaire que d’être présent via des annonces Google. Les intérêts de développer les Adwords sont encore multiples : communiquer sur une offre promo, un produit spécifique …
Le choix d’étendre ou non ce levier est donc libre, mais il faut au moins s’y essayer pour en juger non ?
Brice Josselin