Esurance : 10% de réduction pour un "like"

Ce n'est pas une surprise : les entreprises sont prêtes à (presque) tout pour conquérir des "amis" sur Facebook. Cependant, quand la compagnie d'assurance directe américaine Esurance propose 10% de réduction sur leurs primes aux internautes pour un "like" pendant la procédure de souscription, on peut se demander si le jeu en vaut vraiment la chandelle...
La promotion n'est ouverte qu'aux nouveaux assurés (pour leur automobile), résidents au Texas ou en Arizona (officiellement, en raison du nombre élevé d'inscrits Facebook dans ces états), mais elle ne présente aucune autre clause limitative. Quelles peuvent donc être les motivations de la compagnie pour offrir une telle aubaine ?
La première possibilité, suggérée par un article d'Insurance & Technology, serait une opération classique de marketing, destinée à impulser les ventes grâce à une simple réduction de tarif, particulièrement alléchante. Dans ce cas, le "like" Facebook ne serait qu'un prétexte, sans véritable enjeu. Et donc de peu d'intérêt pour nous... Préférons donc nous attarder sur d'autres hypothèses qui justifieraient de "payer" pour capter de nouveaux "amis" sur la page d'Esurance.
Une des principales difficultés des compagnies d'assurance étant d'établir une relation régulière avec leurs clientèle, la technique adoptée pourrait-elle viser à établir combler ce déficit ? Malheureusement, un simple clic sur un bouton "Like" ne paraît pas être un acte d'engagement dans la durée et, à défaut d'incitation supplémentaire, il est douteux que cet objectif puisse être atteint. A tout le moins, il ne constitue probablement pas la cible unique.
Reste donc le plus évident (également évoqué par I&T) : un "Like" est un acte social, potentiellement visible de tous les amis et contacts de l'utilisateur qui l'exécute. Associé à l'information de la réduction consentie par la compagnie, il s'agirait donc finalement d'une tentative de distribution virale de la campagne (une autre technique marketing classique, en somme).
S'il faut en croire le nombre de "Likes" recueillis par Esurance (et sa croissance récente), l'opération semble rencontrer le succès, ce qui tendrait à confirmer l'efficacité de la tactique employée (ce qui n'est pas réellement une surprise, vue la promotion accordée). Peut-être l'établissement d'un premier lien laisse-t-il tout de même espérer ensuite à la compagnie de pouvoir prolonger cet embryon de relation dans le futur, par l'intermédiaire d'autres actions.
Il ne faut pas perdre de vue qu'Esurance a déjà à son actif une approche non conventionnelle du réseau social. En juin 2011, elle présentait son application RepairView pour Facebook, permettant à ses assurés de suivre en photos l'avancement des réparations de leur véhicule après un sinistre (qui ne représente pourtant pas une occasion idéale de contact commercial !) et de partager l'expérience avec leurs amis. Finalement, tous ces petits pas ne constitueraient-ils pas les différentes briques d'une stratégie globale ?
Pour les compagnies d'assurance comme pour toutes les entreprises, les moyens d'exploiter le potentiel des réseaux sociaux sont encore mystérieux et rien ne vaut l'expérimentation pour en comprendre les mécanismes. En définitive, c'est certainement ce que réalise Esurance, en ciblant successivement les différentes phases de la relation client, pour tenter de couvrir au mieux le terrain.