Les pays émergents et les pays développés ne sont pas également disposés à utiliser des services en ligne. En effet, l'organisation d'une société impacte, en plus de l'accès aux technologies, sur l'utilisation de services de commerce ou bancaires.
L'acceptation de la banque en ligne et du e-commerce est soumise à des critères relevant de la perception qu'un individu en a, et parfois également d'une culture. Aussi, les différents acteurs de ces secteurs auraient tout à gagner à développer des services en ligne en fonction de ces critères. C'est le problème que s'est posé Shilpan D. Vyas de l'université Singhania en Inde pour comprendre, en comparant les Etats-Unis et l'Inde, pourquoi les Indiens étaient moins disposés à recourir à ces services. Problème auquel ce dernier a trouvé six raisons. D'abord, l'utilisation des services de banque en ligne et de e-commerce est le fruit des avantages qu'ils apportent, et notamment de leur facilité. Or, la première différence entre ces deux populations est la pénétration des ordinateurs personnels, plus faible en Inde. De ce fait, les Indiens doivent plus souvent se rendre dans des espaces d'accès à internet public, ce qui diminue la facilité d'usage. La deuxième différence relève du même critère.
Une question de culture
Sur le même principe, l'auteur de l'étude montre que, d'une part, la plus faible stabilité des infrastructures de télécommunication indiennes et, d'autre part, la plus faible pénétration en Inde des cartes bancaires rendent le e-commerce plus difficile à utiliser. Troisième différence, la culture des deux pays diffère. En effet, les Etats-Unis sont un pays individualiste et, inversement, l'Inde est un pays plutôt collectiviste. D'ailleurs, l'étude rappelle que sur la question de l'individualisme, les Etats-Unis tiennent la première position du classement d'Hofstede qui compare 58 pays, alors que l'Inde tient la 21ème position. Aussi, le recours à de tels services en ligne sont considérés comme étant individualistes, ce qui est moins bien perçu en Inde qu'aux Etats-Unis où la population est, en plus, déjà habituée à ce type de pratique par la pénétration de la vente à distance grâce aux catalogues. Quatrième différence, cette fois empirique, le degré de perception des avantages fournis par ces services.
Une question de confiance
Avec 589 utilisateurs d'internet pour 1000 personnes aux Etats-Unis contre 5,1 en Inde en 2000, Shilpan D. Vyas avance que les Américains, plus habitués à Internet, perçoivent plus facilement les résultats fournis par la banque en ligne et le e-commerce. L'avant dernière différence relève de l'image, et plus particulièrement de ce que l'utilisation des innovations permettent plus ou moins d'influencer l'image ou le statut social d'une personne. Or, pour les mêmes raisons de pénétration supérieure des ordinateurs et de l'Internet aux Etats-Unis, faire appels à des services en ligne relève d'une pratique commune, intégrée au quotidien, alors que les indiens les considéreraient davantage comme un moyen d'améliorer son image. Sixième et dernière différence enfin, la confiance. En effet, une société collectiviste comme l'Inde aurait tendance à moins faire confiance à un commerce qui ne se fait pas face à face, et donc à la rendre moins encline à utiliser les services en ligne. Reste que toutes ces barrières devraient s'effacer avec la multiplication de l'usage du mobile et des services qui l'accompagnent.