Retrouvez chaque mois sur le blog Marketing Community des exemples de stratégie marketing de grandes marques qui n’ont pas marché ! Ce mois-ci, découvrez les erreurs stratégiques des marques : Virgin, IBM et Patriot Computer.
1/ La Fausse bonne idée : L’ordinateur Hot Wheels ou comment stéréotyper le marché
En septembre 2008, Sony lance une version spéciale fille de son téléphone Walkman sur lequel sont pré-enregistrés des titres des Pussycat dolls. Le produit ne rencontre malheureusement pas le succès escompté. Les équipes marketing de Sony se seraient épargnées cette déception si elles avaient étudié le cas du Patriot, quelques années plus tôt.
Patriot Computer décide en 1999, de concevoir son PC Hot Wheels. Ce modèle cible essentiellement le marché des jeunes garçons et est décoré d’images de voitures de courses et du logo de la marque de petites voitures Hot Wheels.
Dans un même temps, Patriot Computers monte un autre partenariat avec Mattel pour produire un ordinateur Barbie, destiné aux filles. Le modèle garçon est bleu. Celui des filles est évidemment…rose.
Ces produits font un énorme flop. Cela s’explique par la tentative rudimentaire de faire du marketing différencié. Or, le résultat est décalé par rapport aux comportements réels des hommes et femmes adultes et donc de ce dont les enfants ont envie. C’est anachronique.
La marque est également accusée d’avoir fait des tentatives malheureuses pour sauver le look de produits standards voire moyens en les recouvrant d’autocollants.
Bilan : faites attention aux stéréotypes !
2/ L’extension de marque malencontreuse : le Virgin cola
Virgin est la seule entreprise capable d’appliquer son nom à pratiquement n’importe quel produit ou service. En plus d’être à l’origine du célèbre label de musique, l’empire de Richard Branson possède : une radio, du maquillage, des banques, des club de gym, des téléphone portables, des services internet, des avions, des jeux vidéos, de la vodka, des hotels et même des préservatifs Virgin !
Normal alors, que la marque tente une extension de plus : Virgin Cola.
Au milieu de années 90, Richard Branson annonce qu’il veut que « Virgin soit aussi connu que Coca-Cola dans le monde ». Et pour atteindre cet objectif, il souhaite pénétrer le marché des colas. Il positionne alors sa marque face à ce qu’il appelle « les duopoles du cola », Coca-Cola et Pepsi.
Il lance ainsi sa boisson sur le marché américain en grande pompe sur Times Square. Aux manettes d’un ancien tank Sherman, il met feu à un immense panneau Coca-Cola.
Mais le nouveau cola connait un flop des deux côtés de l’Atlantique. Pourtant moins cher de 15 à 20 centimes que ses deux concurrents principaux, le soda ne séduit pas suffisamment. Le problème vient de la distribution : Coca-Cola et Pepsi s’arrangent pour empêcher Virgin d’obtenir les linéaires souhaités dans la moitié des supermarchés britanniques. Dans le même temps, Coca double ses budgets publicitaires.
Même sur son propre marché, le Royaume-Uni, la marque lutte pour atteindre 3% de part de marché et ne sera, au final, jamais rentable !
Bilan : construire une marque durablement nécessite d’exploiter les faiblesses de ses concurrents et non ses forces ! Marcher sur les pas d’une marque aussi établie que Coca-Cola était un pari très risqué.
3/ La stratégie de guérilla marketing ratée : les graffitis d’IBM
L’un des meilleurs moyens de faire parler de votre marque est de déployer des tactiques non conventionnelles. De telles techniques, sont généralement qualifiées de guérilla marketing. La logique derrière ce genre de stratégie est simple : si une entreprise crée la surprise par une opération inédite, non seulement elle s’attire une couverture médiatique mais en plus elle marque l’esprit du public. De plus, ce genre de tactique est souvent peu coûteux.
Ainsi, lorsque IBM fait appel à une agence de publicité innovante pour promouvoir un nouveau logiciel sur Linux, elle aboutit à une campagne dans laquelle des graffeurs devaient griffonner les mots « Peace, love and Linux » sur les trottoirs et murs de San Francisco et Chicago. Une idée originale en soi !
Malheureusement, les craies biodégradables utilisées pour formuler le message ne l’étaient pas tant que ça… Et IBM dut payer une amende de 18 000 dollars pour détérioration de biens publics…
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Ces exemples sont tirés du livre 100 grands flops de grandes marques : histoires vraies et les leçons à en tirer, de Matt Haig, Dunod, 2011.