"Les réseaux sociaux permettent de donner de la pertinence à un produit"

Si les médias sociaux permettent de mieux observer les comportements des utilisateurs, les données collectées ne doivent pas se cantonner au département marketing. Mais bénéficier à toute l'entreprise pour améliorer l'expérience consommateur.

Interview de Brian Solis, principal de Altimeter Group, à l'occasion du Microstrategy World 2012, qui se tient du 9 au 12 juillet 2012 à Amsterdam.

L'Atelier : Quels sont les axes d'amélioration sur lesquels doivent travailler les entreprises dans leur usage des réseaux sociaux à des fins marketing ?

Brian Solis : Les entreprises utilisent les médias sociaux dans le bon sens pour expérimenter l'engagement des consommateurs. Le défi réside dans le fait qu'elles sont prises par la tentation d'automatiser la relation en poussant du contenu simplement et en faisant semblant que c'est une personne humaine qui réagit alors que c'est un ordinateur qui génère cette communication. Mais il n'y a pas d'automatisation en retour pour mesurer l'engagement des consommateurs. Il me semble qu'il ne faut pas considérer le marketing comme un département ou une fonction, mais comme une extension de ce que l'expérience doit être. Que voulez-vous que les personnes disent de votre marque, vont-ils se retrouver dans vos produits, cela fait-il partie de leur identité ? Dans ce domaine, Steve Jobs a été un brillant architecte au service de l'amélioration de l'expérience des consommateurs. Construire un bon produit n'est pas suffisant, il faut se battre pour sa pertinence.

Et pour y parvenir, il faudrait donc miser essentiellement sur ce canal ?

Les réseaux sociaux peuvent vous donner un aperçu de ce que signifie la pertinence. Pour cela, il faut le définir pour chaque entreprise, car la présence et la conversation sur les réseaux sociaux, ce n'est pas suffisant. C'est ce que font la plupart des entreprises. Et elles sont tellement occupées à faire cela qu'elles ratent les opportunités de convertir l'engagement de ses consommateurs, mais pas seulement marketing, services, ressources humaines, recherche et développement, pour la co-création en général. Cela peut aider l'entreprise dans son intégralité seulement si elle peut voir les possibilités. C'est donc partir du mauvais pied que de dire que les réseaux sociaux sont un outil au service exclusif du marketing.

Alors comment faire pour que les réseaux sociaux servent le marketing sans en dépendre uniquement ?

Actuellement, les entreprises travaillent trop en silos. Le marketing en est un et chaque département travaille indépendamment les uns des autres. Quand le service client ou le département des ventes souhaitent communiquer sur les réseaux sociaux, ils le font sans le marketing. J'ai pu constater dans de nombreuses entreprises le chaos généré par ce type d'organisation, car il n'y a pas de stratégie commune aux différentes entités. Et pour le consommateur, l'entreprise représente une seule et même marque. Ils ne voient pas les silos. Et d'ici 5 à 10 ans, le marketing devrait prendre le pouvoir, pas seulement en poussant et en récoltant des informations, mais en menant la transformation de l'entreprise. En amenant cette connaissance provenant de l'observation des comportements et de l'empathie des consommateurs, les marketeurs seront les architectes de l'expérience et partageront leur vision globale avec l'ensemble de l'entreprise.