Depuis le 2 juillet, l'ancien système de "WOWpoints", convertibles en cadeaux, a donc laissé la place à des "bonnes affaires" à la mode "Groupon" : le consommateur inscrit sur le site (qui ne doit pas nécessairement être porteur d'une carte MasterCard) se voit proposer chaque jour une sélection de produits et services à un prix très attractif (les réductions de 50% ou plus sont monnaie courante). La catégorisation des offres, une option de géolocalisation et un moteur de recherche permettent à l'utilisateur de trouver ce qui peut l'intéresser dans le catalogue sans cesse renouvelé.
Beaucoup plus original, MasterCard propose aussi aux membres du programme (sans aucune obligation) de connecter leur compte à leur profil Facebook, pour recevoir des offres ciblées. Dans ce cas, une fois données les autorisations d'accès, l'application MarketPlace va exploiter les informations personnelles disponibles sur le réseau social – nom, adresse mail, lieu de résidence, âge, sexe, formation, profession, intérêts, "likes", applications installées, "check-ins" avec leur localisation... (!) – pour proposer les "bonnes affaires" les plus pertinentes.
Pour rendre l'expérience réellement "sociale", MasterCard permet également aux membres de MarketPlace de partager avec leurs amis les offres dont ils bénéficient. Ces derniers viendront alors eux-mêmes compléter la palette d'informations utilisées par l'application pour "profiler" les utilisateurs (entre autres, semble-t-il, pour déterminer les relations entre participants au programme) !
L'accumulation de données sur les réseaux sociaux, et sur Facebook en particulier, constitue une mine d'or qui attire inévitablement les spécialistes du marketing en tout genre. L'exploitation qu'en fait MasterCard avec MarketPlace est un exemple extrême, qui risque de rencontrer des résistances (peut-être même une véritable révolte) malgré son principe d'"opt-in". Pourtant, il faut se rendre à l'évidence, cette tendance est inéluctable, ne serait-ce que pour répondre à la demande des consommateurs d'une personnalisation toujours plus poussée.
Ce n'est d'ailleurs probablement pas un hasard si, selon le Wall Street Journal, Facebook lui-même préparerait un système équivalent pour diffuser des publicités ciblées dans les versions mobiles de sa plate-forme (poussant même la logique un cran plus loin, puisqu'il lui serait possible d'exploiter les données relatives à l'utilisation des applications installées).
Il faut reconnaître à MasterCard le courage de tenter l'expérience et de se positionner en pionnier (dans son secteur) de l'exploitation commerciale des données des réseaux sociaux. Pour les autres institutions financières, l'occasion est excellente de surveiller la réponse des internautes, pour se préparer à suivre la voie ainsi ouverte.