Pourquoi le marketing par courriel est toujours pertinente

Le marketing par email

La mercatique ou marketing  par email est le premier outil virtuel à avoir été utilisé par les mercaticiens pour atteindre leurs objectifs. Toutefois, en quelques décennies seulement, le domaine de la mercatique en ligne a énormément évolué. Avec les nombreuses techniques qui émergent continuellement, l’outil fondateur du domaine (c’est-à-dire la mercatique par courriel) est maintenant remis en question, surtout en ce qui a trait à sa prétendue inefficacité.

Par exemple, une recherche menée par Forrester prévoit que d’ici 2014 les investissements internationaux en matière de mercatique par courriel atteindront 2 milliards de dollars. Toutefois, de ces 2 milliards de dollars, 144 millions seront tout simplement perdus en courriels non ouverts ou égarés dans le fouillis des boîtes de réception. Ceci représente une perte en soi de 7,2 % du total des investissements. De plus amples pertes surviendront plus tard en raison des actions que les courriels auraient dû générer.

Si vous souffrez d’une montée de scepticisme qui provoque une remise en question du rôle de la mercatique par courriel dans votre prochaine campagne, il est l’heure de justifier précisément pourquoi vous utiliserez ou non la mercatique par courriel. Suivent ici certains des plus importants aspects de cette technique qui vous aideront à prendre votre décision.

1.  Quantité

Aujourd’hui, l’efficacité du courriel en tant qu’outil mercatique est remise en question en raison des différents autres outils efficaces ayant fait leur apparition au cours des dernières années. Par exemple, environ 800 millions d’internautes utilisent activement Facebook. 35 % de la population mondiale (de 7 milliards), soit 2,45 millions de personnes, avaient accès à Internet en 2011. De plus, 32 % de tous les internautes sont des utilisateurs actifs de Facebook.

Vous vous demandez combien de courriels ont été envoyés en 2011? 7,7 milliards! Sentez-vous vos doutes face à l’utilisation du courriel s’amoindrir un peu?

Le fait est que, bien que les outils de cybermercatique tels les sites de réseautage social et le référencement soient pertinents, la quantité de courriels envoyés et reçus redonne toute son importance à ce média. De plus, bien qu’il existe des internautes qui utilisent à la fois le courriel et les sites de réseautage social pour rester en contact avec les autres, il y a ceux qui n’utilisent que le courriel pour ce faire. Ceci inclut généralement les aînés, ainsi que ceux qui évitent d’utiliser les sites web de réseautage social pour différentes raisons. Le courriel peut donc, dans certains cas, n’être que la seule façon d’approcher des groupes particuliers de consommateurs.

2. Attitude

Les critiques diront que, bien qu’un grand nombre de courriels soient envoyés, les destinataires ne les apprécient par réellement et les considèrent comme des pourriels. Mais cela n’est pas loin d’être mensonger : une étude menée par Forrester a demandé à des participants de donner leur impression sur les courriels qu’ils reçoivent des différentes marques qu’ils utilisent. Curieusement, 84 % ont choisi l’option « J’aime recevoir les courriels des entreprises auxquelles je me suis abonné(e) : même si je ne les lis pas toujours, c’est bon de savoir qu’ils seront là quand je serai prêt(e) à les lire. »

Cet énoncé est le nœud du problème de tout le processus mental des consommateurs. Les courriels qu’ils reçoivent, qu’ils soient lus ou non, aident les marques à rejoindre et à demeurer dans la conscience des consommateurs. Les marques qui choisissent de ne pas envoyer de courriels à leurs consommateurs courent, quant à elles, le risque d’être victimes du syndrome « loin des yeux, loin du cœur ».

De ce fait, le jugement énoncé précédemment par Forrester selon lequel 7,2 % des courriels envoyés ne seraient pas lus, entraînant ainsi une perte de 144 $ millions, perd un peu de sa valeur puisque même ces courriels non lus peuvent potentiellement avoir un impact positif sur leurs destinataires.

3. La reine du RCI

De tous les temps, le nerf de la guerre pour les entreprises a été et sera toujours le coût et le RCI associés aux investissements. La mercatique par courriel s’enorgueillit de gagner sur les deux fronts. En effet, elle requiert un investissement minimal et, en même temps, offre aux investisseurs un très haut rendement du capital investi.

Une recherche menée par la Direct Marketing Association démontre que la mercatique par courriel est la reine du RCI. Elle a engrangé des revenus de l’ordre de 40,46 $ pour chaque dollar investi. En termes de RCI, viennent loin derrière (i) le référencement, (ii) la publicité internet, (iii) la mercatique mobile et (iv) les catalogues, récoltant respectivement 22,24 $, 19,72 $, 10,51 $ et 7,30 $ pour chaque dollar investi par les mercaticiens.

4. Facilité

La mercatique par courriel n’est pas seulement pertinente pour les consommateurs, elle l’est également pour les mercaticiens. Ce ne sont pas toutes les petites et moyennes entreprises (PME) qui impartissent leur pratique de commercialisation. Au contraire, elles choisissent de mener leurs activités de commercialisation à l’interne. De plus, bien que les activités uniques, comme la conception de site web et le développement de contenu, puissent parfois être imparties, les activités normales de mercatique sont assurées par les employés. Contrairement au marketing social, au référencement et autres techniques complexes de cybermercatique, la mercatique par courriel est extrêmement simple.

Tout ce dont l’entreprise a besoin est d’une base de données pour les trois groupes suivants :

i. Clients actuels de l’entreprise.

ii. Clients potentiels de l’entreprise.

iii. Clients inactifs de l’entreprise.

Il est impératif pour les entreprises de maintenir une base de données à jour renfermant les informations de leurs consommateurs. Ces informations devraient être utilisées pour accroître la reconnaissance de la marque, promouvoir les nouveaux produits/services, les ventes incitatives et croisées, pour obtenir une rétroaction sur différents aspects des produits et services que les consommateurs utilisent, etc. L’objectif premier de la mercatique par courriel est d’interagir avec le marché cible d’une manière qui aura un impact positif sur les consommateurs.

5. Complément

Aucune technique de cybermercatique ne peut atteindre à des résultats optimaux dans l’isolement. La règle de la mercatique de communication intégrée encourage la coordination des différents outils utilisés par les mercaticiens pour promouvoir une seule marque. Chaque média mercatique comportant un certain message vient en complément à un autre média livrant le même message. Par exemple, puisqu’ils y passent beaucoup de temps, les consommateurs découvrent les dernières offres de différentes marques sur les sites de réseautage social. Une fois intéressés par une marque, ils visitent son site web pour obtenir de plus amples informations.

Ceci illustre clairement comment le rôle de chaque outil mercatique diffère. Bien qu’un site de réseautage social soit un bon moyen pour attirer l’attention du consommateur, un site web est crucial pour le persuader de prendre une décision d’achat complexe. Tout comme un site web de marque vient en complément de ses pages sur les sites de réseautage social, la mercatique par courriel vient en complément d’autres activités de cybermercatique auxquelles les consommateurs sont soumis.

Par exemple, lorsque les consommateurs s’abonnent sur les sites web d’entreprises, ils reçoivent des courriels de bienvenue. Ces courriels, couplés à d’autres courriels envoyés ultérieurement, ont un impact positif sur les consommateurs.

6. Personnalisation

Un élément des plus uniques de la mercatique par courriel, et dont la plupart des autres techniques de mercatique semblent être dépourvues, est la personnalisation. Bien que le contenu présenté aux consommateurs sur les sites web sociaux, dans les catalogues, les résultats de recherche et les publicités en ligne soit attrayant, il n’est pas personnalisé; les courriels, eux, en ont la capacité.

La personnalisation renforce le « vous » personnel que la communication efficace requiert et qui permet de maintenir l’attention du lecteur de manière soutenue, tout en créant un impact beaucoup plus positif et significatif. Toutefois, il est à noter qu’une entreprise ne devrait utiliser qu’une portion des données qu’elle détient sur ses consommateurs pour personnaliser ses courriels. La surpersonnalisation pourrait créer un malaise chez certains lecteurs, lesquels verraient cela comme une intrusion dans leur vie privée.

7. Traçabilité

Un autre important aspect soulignant la pertinence de la mercatique par courriel est son facteur de traçabilité. Bien que les consommateurs ne lisent pas immédiatement les courriels qui leur sont envoyés, ces derniers créent un impact positif grâce au message immédiat qu’ils transmettent : « Cher consommateur, vous êtes important pour nous. » De plus, ces courriels servent également de bases de données.

Une recherche menée par Epsilon révèle la différence dans la façon dont les hommes et les femmes perçoivent l’importance des courriels provenant des entreprises. Cette recherche a démontré que les femmes sont plus enclines à sauvegarder les courriels des marques qu’elles aiment, comparativement aux hommes partageant des caractéristiques semblables, telles que le revenu, l’éducation et l’emplacement géographique. Lorsqu’on leur demande de se prononcer sur l’énoncé « Je suis retourné(e) lire un courriel provenant d’une entreprise que je connais, même des jours et des semaines après l’avoir reçu », 72 % des femmes et 63 % des hommes ont répondu par l’affirmative. Ce constat démontre deux choses importantes : d’abord, que les femmes sont portées à prendre plus de temps avant de se décider à faire un achat; ensuite, cela prouve combien l’effet des courriels n’est pas toujours de courte durée.

8.  Pertinence du courriel en tant que média

Les tenants des sites web sociaux se vantent du temps que les internautes passent sur ceux-ci. Toutefois, une étude menée par Nielson prouve que le courriel n’est pas un média si dénué de pertinence. Cette étude a démontré que les internautes naviguent sur les médias dans l’ordre suivant : sur les sites de réseautage social, les sites de jeux et les sites de messagerie électronique. Toutefois, les sites de messagerie électronique sont les médias les plus fréquemment utilisés par ceux qui utilisent leur téléphone mobile pour accéder à Internet. C’est donc dire que malgré tous les critiques s’évertuant à proclamer le courriel comme un média en perdition et sans pertinence mercatique, il n’y a là rien de plus faux.