Avec Passbook, Apple propose d'embarquer dans une seule application cartes de fidélité, billets de spectacles ou de transport. Un moyen de proposer ensuite le paiement via l'application. Un procédé qui fera ses preuves ?
Entretien avec Gilles Blanc, Directeur d'Etudes chez CCM Benchmark Group, qui a publié récemment une étude sur le paiement mobile en France.
L'Atelier : Lorsque l'on voit Passbook, peut-on dire qu'allier différents services est ce qu'il manque au m-paiement pour fonctionner ?
Gilles Blanc : Payer par mobile n'est pas encore un réflexe pour les consommateurs. Il faut les convaincre, notamment par des services spécifiques qui peuvent faire la différence. Une différence économique, d'abord, que peut apporter le mobile, par exemple avec les prix. Mais également une logique de programmes de fidélité qui dépassent les programmes des points à collecter pour avoir un cadeau. Ce qui compte, par exemple, ce sont les programmes cross-canal qui fonctionnent pour l'achat à distance, sur mobile ou en magasin. Mais également entre les enseignes, ce que l'on observe avec les smiles.
Et puis, il y a la question de la sécurité ?
Tout à fait, car celle-ci, pour le paiement mobile, doit être supérieure ou au moins égale à celle de la carte bancaire. Par ailleurs, concernant Passbook, il est vrai que le consommateur n'aime pas avoir plein de cartes. Aussi, si l'application permet de reconnaître automatiquement la carte et apporte de vrais avantages comme des bons, c'est très bien. Et puis, cela peut sembler secondaire, mais un deuxième code confidentiel, comme le fait Paypal avec un mot de passe personnel, est considéré comme une garantie de sécurité supplémentaire. Ceci dit, il reste le problème de la légitimité.
A savoir qu'Apple pourrait n'être pas forcément le bon acteur ?
Effectivement. La première problématique du m-paiement est liée aux acteurs, car l'écosystème est large. Dans notre étude, nous avons interrogé les consommateurs sur la légitimité de ces différents acteurs. Et l'on remarque que la confiance est d'abord donnée aux banques traditionnelles qui sont considérées comme légitimes. Viennent ensuite les émetteurs de carte, ou encore les opérateurs de télécommunication, et seulement les pure players, comme iTunes. Mais la confiance donnée à ces derniers pour gérer un portefeuille est très faible. Pour donner un exemple, 72% des consommateurs ne font pas confiance ou accordent une faible confiance à ces pure players. Alors que seulement 15% des consommateurs se positionnent de la même façon pour les banques ou les émetteurs de carte.
Qu'est-ce que cela signifie pour Apple ?
Cela signifie que, malgré l'attrait que pourrait apporter l'application, la partie paiement mobile pose le problème de la légitimité. Car évidemment un acteur comme Apple est bien positionné, mais il n'a pas la meilleure position. Et cela est également le cas des enseignes qui se méfient à l'idée d'être « absorbées » par une telle marque. Sa plate-forme risque donc de n'attirer que les clients fidèles et utilisateurs de smartphones habitués du m-paiement. Pour changer cela, il serait peut être nécessaire de s'associer avec des institutions financières pour gagner cette légitimité.