Kiri Kiri Kiri… : une belle histoire

Plus ancré dans la gastronomie française que Kiri, on ne fait pas (enfin, presque !)… De même que son acolyte rouge aux boucles d’oreille, la marque est devenue un nom commun, phénomène sociologique à part entière. Tant et si bien qu’il y a de quoi consacrer quelques minutes à l’histoire du Kiri, partie intégrante du patrimoine culturel français (mine de rien !).

Pas vache, le Kiri !

La marque Kiri fait son apparition en 1966 dans les fromageries Bel. Or, ne l’oublions pas, le mini Babybel n’est commercialisé qu’en 1977, et P’tit Louis en 1989 : à l’époque il n’y a guère que la Vache Qui Rit et sa concurrente la Vache Grosjean sur le marché des fromages à emporter ! C’est sans compter sur la naissance du fromage carré (parallélépipèdique diront les puristes) qui a fait le tour du monde…

La première portion de Kiri voit le jour à Sablé-sur-Sarthe en 1966, au cœur de la Sarthe, après plusieurs années de recherche. Eh oui, créer un fromage et le distribuer à grande échelle est tout sauf une mince affaire : il faut décider de la recette (du goût), assurer la qualité, la distribution, en faire la promotion, et concevoir une forme commerciale optimale ainsi qu’un emballage adéquat. Bien entendu, dans les années 1960, les idées farfelues tel Ficello ne sont guère de mise ! On opte pour un design plus simple, plus sobre : le carré, la forme (fromagère ?) par excellence…

Le Kiri, dans son emballage actuel.

Aujourd’hui, en France, Kiri représente 1,2 % du chiffre d’affaires dans le secteur des fromages, ce qui est conséquent ! Le groupe Bel, star des firmes françaises, et cotée au CAC 40, réalise 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2009, principalement avec Kiri, la Vache Qui Rit, Boursin, Leerdamer et Babybel.

Composition

Le Kiri est une spécialité fromagère à pâte fondue, c’est-à-dire qu’on a refondu la pâte d’autres fromages pour l’obtenir… Quels sont ces fromages ? Le fromage blanc ! Tandis que la Vache Qui Rit, elle, est à base d’emmental…

Officiellement, le Kiri se compose donc de 71,4 % de fromage blanc et de 26 % de crème. Sont ajoutés des protéines de lait, de l’eau, ainsi que des sels de fonte (additifs alimentaires destinés à l’homogénéisation des matières lactées) : diphosphate tétrasodique (E450(iii)), citrate de sodium (E331), phosphates de calcium (E540), et acide citrique. Côté fraîcheur, il s’agit d’un produit on ne peut plus sain : les additifs n’ont aucun effet néfaste connu.

Kiri est riche en vitamine A et calcium.

Valeurs nutritionnelles (d’après Kiri.fr)

Kiri : pour les enfants, et rien qu’eux !

Kiri ne serait rien sans les gastronomes en culotte courte ! Et pour cause : la marque est destinée principalement aux enfants, dont certains ne tarderont pas à en raffoler (plus que les sucreries, c’est une autre affaire !). Il est écrit en toutes lettres sur le site de Kiri que l’objectif des fromageries Bel, dont la réputation n’est plus à faire à la fin des années 1960, est d’innover et d’anticiper l’avenir en lançant un produit exclusivement destiné aux enfants (et qui ne tardera pas à se transformer en une gamme de produits). Le goût et la texture furent créés sur mesure afin de convenir parfaitement au palais des enfants,; même des plus jeunes.

Le premier emballage

Kiri… et sa boîte : les emballages se sont succédés, mais le premier fait date :

1969 : la révolution publicitaire

Les voici donc, les gastronomes en culotte courtes, dans l’un des premiers slogans publicitaires dédiés au Kiri :

A l’époque, Kiri est le fromage des gastronomes en culottes courtes… ey en jupes plissées !

1975 : Kiri pour les cow-boys…

Que dire de cette célèbre publicité, si ce n’est que tous les petits garçons téméraires (aujourd’hui quadragénaires !) ont envie de manger un Kiri ?

Les autres pubs des années 1970

Autres que celle du cow-boy, voici les publicités historiques diffusées dans les années 1970 :

Les pubs des années 1980

Le message véhiculé par la marque se confirme : Kiri est le fromage préféré des enfants.

1990 : la famille Kiri s’élargit

Les enfants des années 1990 se souviennent sans doute du lancement en (relative !) fanfare de nouveaux Kiri. La décennie 90 est celle de la nouveauté : Kiri, plus que jamais, sait ce qu’aiment les enfants ! Bienvenue à Kiri Poche et Kiri Goûter…

La publicité qui suit, datée de 1998, illustre la nouveauté. A l’aube du troisième millénaire, dans un monde en profond bouleversement, Kiri fait peau neuve…

Notons qu’étant donné l’amusement permis par les gressins, de nombreux enfants auront tendance à forcer papa ou maman à en mettre dans le panier… D’autant qu’auprès des enfants modernes, le Kiri se veut “fun”, un mot qui n’existait pas en français dix ans auparavant !

Affiche de la fin des années 1990.

1990 : les pubs du tonerre

Côté publicité, quel enfant des 90′s ne se rappelle pas des différentes déclinaisons de la publicité Kiri ? Kiri se mange à la rivière, à la prairie, à la forêt, à la campagne, et à la montagne… et en ville, peut-être ! La marque tient assurément à développer l’image d’un fromage à emporter, pour en faire des sandwichs. Grâce à ce coup de pub tonitruant entre deux dessins animés, les bénéfices escomptés seront au rendez-vous pour Bel.

1999 : la tendresse

2000 : le changement dans la continuité

Dans les années 2000, Kiri ne connaît que des variantes, du moins jusqu’en 2010 :

Kiri Goûter à l’abricot (a existé aussi à la fraise).

Si la recette du Kiri n’a quasiment pas évolué depuis ses débuts, le paradoxe de la consommation est qu’il faut s’adapter pour mieux conserver le produit originel ! Ainsi, le Kiri au chèvre doux n’a plus grand chose à voir avec le Kiri traditionnel, si ce n’est la forme !

A noter toutefois le Kiri en coque, façon P’tit Louis :

Kiri Golo a été lancé en 2010… et sa production arrêtée la même année.

Et voici Kiri, façon pâte à tartiner, tel le Saint-Morêt. Les portions individuelles n’ont pas été balayées pour autant, et ne sont pas prêtes de l’être ! Il faut préciser que Kiri en pot n’est disponible qu’à la vente au détail…

Kiri en pot (150 g) : l’une des vedettes des nouvelles déclinaisons.

Kiri vend même son fromage destiné à la grande distribution (uniquement pour les restaurateurs) : Bloc Kiri®.

Kiri, résolument tourné vers l’avenir

Pour survivre, une recette : vivre avec son temps ; s’adapter aux exigences toujours accrues de consommateurs désireux du meilleur au moindre prix. Tel que décrit dans leur rapport de 2011, les fromageries Bel essaient ainsi de minimiser la teneur en sel et matières grasses de leurs produits, étant donné le fléau actuel qu’est le surpoids, et ce dès les premiers âges (même si ce n’est pas manger un Kiri par jour qui fait grossir !).

D’autre part, la tendance à la diversification est générale, à l’image des dizaines de versions de Kinder. Ce phénomène récent (innover et toujours innover, quitte à abandonner l’ancien produit) a explosé dans les années 1980 avec l’avènement de nouvelles marques et saveurs, par dizaines. De plus, les nouvelles marques s’exportent ; mais Kiri est loin d’abandonner son produit-phare originel : après tout, que serait Kiri… sans Kiri ?

1990-2000 : Kiri conquit le monde

A l’image des célèbres Coca Cola, Toblerone, Oreo ou encore Pringles qui ont conquis le monde, le Kiri, comme la Vache Qui Rit, se vend jusqu’au Japon. Amorcée dans les années 1990, à l’heure de la mondialisation effrénée, la diffusion mondiale du Kiri est aujourd’hui largement entamée, comme en témoigne cette boîte japonaise :

Les Japonais : friands de produits français… du terroir ?

Grâce à Amazon et autres sites commerciaux à l’international, le goût du Kiri (comme tout d’ailleurs) n’a plus de frontières :

Sur la page Amazon, une femme conquise raconte son expérience… en anglais, et assortie de cinq étoiles (sur cinq) :

I tried this cheese while pregnant that all I could eat it tastes amazing so creamy & delicious & now
My two year old baby is in love with it.

Bref, du bout du monde, elle trouve ça délicieux ! On a tendance à l’oublier par habitude, mais le goût du Kiri, comme n’importe quel fromage, n’est pas identique à celui d’un autre ; c’est pourquoi c’est une découverte pour les Japonais, (presque) de même qu’on raffole de sushis…

Kiri a voyagé jusqu’en orient :

Publicité marocaine :

Kiri n’est pas aussi vieux que le monde, mais a vocation à satisfaire les enfants depuis plus de quarante ans. Des générations de chérubins ont vu défiler ses publicités, qui montrent le changement des mœurs en quarante ans. Celle-ci date de 2006 :

Et celle-là, justement, de 2009, soit quatre décennies après la première apparition télévisée des gastronomes en culotte courte :

Qui veut aller loin ménage sa monture

Kiri s’est exporté, et de même que la portion triangulaire souriante ou, dans un autre genre, la Paille d’Or et les Chamonix, la marque a su résister à l’épreuve du temps, perdurer malgré les changements de la société, alors que la tendance actuelle est à l’apologie du changement. Pour clore, Kiri doit donc son succès au fulgurant essor publicitaire des années 1970, mais nul doute que ce lancement en grande pompe n’aurait pas suffi sans sa recette unique, à la fois ni trop forte ni insipide, mais savoureuse, juste ce qu’il faut, et en tout cas adaptée au palais des bambins.

“Kiri Kiri Kiri” : la religion du fromage !

Et de leur création intemporelle, les fromageries Bel sont fières : “Si l’enfance avait un goût, ce serait celui de kiri, un goût unique qui se transmet de génération en génération, pour le plaisir des petits et des grands enfants.”, peut-on lire sur leur site. Et bien entendu, à l’ère du numérique, Kiri nous suit jusque sur Facebook : https://www.facebook.com/Kiri.officiel !