Pub-pub-idou – Marilyn dans la publicité

Bouche en cœur, yeux mi-clos, visage lumineux, Marilyn s’apprête à souffler la bougie qui orne son gâteau d’anniversaire. Pour sa 65^ème édition, le Festival de Cannes a choisi comme icône la blonde la plus célèbre et la plus célébrée de l’histoire d’Hollywood, emblème du glamour et du mystère féminin. Une femme que quiconque peut reconnaître, en un clin d’œil, sur la couverture d’un magazine ou un écran de télévision.

En 1945, Norma Jeane Baker – alias Marilyn – illustre pour la première fois un encart publicitaire dans le magazine Movieland. Soixante ans plus tard, elle n’a pas pris une ride, moulée dans un jean Lewis ou murmurant « Dior j’adore » avec sensualité. Depuis un demi-siècle, la star fait le bonheur des publicitaires, vendant tour à tour des bijoux, des cosmétiques ou des voitures. Nombre de ses films demeurent inconnus du grand public, mais son effigie a fait le tour du monde. Et n’en finit plus de tourner.

Premiers pas

Repérée en 1945 par Emmeline Snively, directrice de l’agence de mannequins Blue Bool Modeling Agency, Norma Jeane apprend rapidement les ficelles du métier : elle décolore ses cheveux châtains, peaufine ses postures, reconnaît les éclairages flatteurs, les angles avantageux. Plutôt timide, la jeune femme donne le meilleur d’elle-même face à l’objectif. Au début des années 1950, celle qu’on appelle désormais Marilyn met tout en œuvre pour devenir une starlette. Certes, elle vient de signer un contrat de sept ans avec la Fox, mais elle préfère miser sur ses portraits glamour et ses formes généreuses plutôt que sur ses talents de comédienne.

Pour attirer l’attention, rien ne vaut la publicité : cosmétiques, bijoux, vêtements, accessoires incongrus… Rien ne l’effraie. Marilyn bluffe les photographes par son audace et fait la couverture de dizaines de magazines. Sa stratégie s’avère efficace : elle obtient des rendez-vous avec les portraitistes du studio et multiplie les petits rôles. Son douzième film, Nid d’amour (Joseph Newman, 1951) lui permet d’acquérir la notoriété dont elle rêvait. Elle en profite pour réaliser une série d’affiches publicitaires pour la marque de chaussures de luxe City-club (« They are the shoes WOMEN like MEN in ! ») et les shampoings Rayve (« Such a wonderful shampoo ! It leaves my hair so shiny soft, so easy to curl ! »).

La publicité restera, pour Marilyn, une manière de soigner sa popularité. Au moindre coup de bambou, elle enchaîne les séances photo, laisse éclater son plus beau sourire. Après la sortie des Hommes préfèrent les blondes (1953), qui ne la consacre pas en tant qu’actrice comme elle l’avait espéré, elle rebondit grâce aux produits capillaires Hiltone (« Blonds prefer Hiltone ! »). Elle n’a peut-être pas tous les pouvoirs sur les plateaux de cinéma, mais elle gouverne l’univers de la pub en monarque absolue.

Comment devenir une icône en dix leçons

Lorsqu’elle rejoint l’agence de mannequins d’Emmeline Snively au milieu des années 1940, Norma Jeane est encore une brunette bien en chair au sourire trop franc. Attentive aux conseils de son mentor, elle apprend à mettre ses charmes en valeur : lèvres légèrement entrouvertes, nez relevé, expression figée comme si elle attendait de recevoir un baiser. Cette moue devient sa signature. Ne manque plus que la mouche tracée au crayon noir en-dessous de sa joue gauche, dans le creux du sourire, pour en faire une icône. « Elle n’avait ni le nez parfait d’Elizabeth Taylor, ni les lèvres sublimes de Brigitte Bardot, ni les magnifiques yeux en amande de Sophia Loren. Et pourtant, elle était plus troublante que toutes ces femmes réunies », admet le photographe Bert Stein en 1962.

Marilyn est un morceau de choix pour les publicitaires : ce visage qui semble sculpté dans la pierre, ces cheveux blonds figés par un nuage de laque, cette bouche pulpeuse éternellement entrouverte peuvent être reproduits à l’infini, comme sur les sérigraphies d’Andy Warhol. Même pixelisée (Nikon), rasée (Ozdemir), réduite à quelques pièces de monnaie juxtaposées (banque tchèque CSOB), son effigie est reconnaissable entre mille. D’autres modèles n’hésitent d’ailleurs pas à « emprunter » ces caractéristiques physiques, objets de culte et de désir : décoloration, cranté hollywoodien, rouge à lèvres éclatant, mouche et teint pâle suffisent à transformer Scarlett Johansson, Paris Hilton ou Anna Nicole Smith en avatars de Marilyn. La mine paraît inépuisable.

Un mythe sans cesse dépoussiéré

Les éléments fondateurs du « mythe » Marilyn pourraient se compter sur les doigts d’une main. Parfait : la publicité aime aller à l’essentiel et quelques images évocatrices valent tous les chefs-d’œuvre du monde.

Dim, Absolute Vodka, M&M’S, Eurostar, Opel… Ces marques ont pour point commun d’avoir utilisé, pour leurs campagnes publicitaires, la scène dite « de la grille d’aération ». Dans Sept ans de réflexion (Billy Wilder, 1955), Marilyn Monroe incarne une girl next door  un peu nunuche mais pas aguicheuse pour un sous, qui tente d’échapper à la chaleur estivale avec les moyens du bord : en s’installant, jambes écartées et jupe retroussée, au-dessus d’une grille de métro. La scène est devenue légendaire. Le 14 septembre 1954, des centaines de badauds s’étaient déplacés pour assister au tournage et apercevoir, entre deux courants d’air, la petite culotte de la star. Malgré la crise de jalousie de son époux Joe DiMaggio, Marilyn joua le jeu, titillant les photographes comme à son habitude, laissant sa robe se soulever avec grâce. Devenue symbole du glamour (un trésor pour les marques de sous-vêtements), cette image peut également être détournée à des fins humoristiques. Plusieurs publicités pour des spiritueux britannique représentent des hommes en kilt, dissimulant leurs dessous dans un réflexe pudique. Inutile de souligner le clin d’œil.

De même, les mélodies enjouées ou mélancoliques fredonnées dans ses films – la moitié d’entre eux étant des comédies musicales – n’ont pas échappé aux publicitaires. Si les accents jazzy de la star font songer à ceux d’Ella Fitzgerald, sa voix enjôleuse, métonymie de son corps, n’appartient qu’à elle. Le spot publicitaire pour la marque de bière (blonde !) Grolsch reprend sa plus célèbre complainte, « I wanna be loved by you », entonnée dans Certains l’aiment chaud (Billy Wilder, 1959). Vêtue d’une robe couleur chair très suggestive, Marilyne hausse les épaules avec insouciance en prononçant son célèbre « Poupoupidou » : curieuse onomatopée, qui scelle les lèvres dans un mouvement lascif. La sensualité cristallisée en quelques notes de musique.

Marilyn : célèbre inconnue ?

Bombe sexuelle, vamp, allumeuse… Dans la publicité, Marilyn est présentée comme un sex-symbol, embrassant langoureusement un bijou, laissant admirer sa chute de reins moulée dans un jean, caressant sa gorge après y avoir appliqué quelques gouttes de parfum…

Mais au cinéma, la blonde est plus souvent naïve que vénéneuse (exception faite de Niagara, réalisé par Henry Hathaway en 1953), recherchant un mari protecteur plutôt qu’un amant passionné. Poupée sans cervelle dans Sept ans de réflexion, elle s’étonne de voir les hommes lui sauter dessus à tout bout de champ. Quand son voisin se penche pour mieux admirer son déhanché affriolant et se bloque les cervicales, elle lui demande ingénument : « Vous ne vous êtes pas fait mal ? ». Dans Les Hommes préfèrent les blondes, elle est surprise en train de cajoler un vieillard richissime, mais le malentendu est bien vite dissipé : il lui expliquait tout simplement comment les bêtes sauvages capturent leurs proies dans la savane africaine. Curieux mélanges de candeur et de sensualité, les ravissantes idiotes qu’incarne Marilyn au cinéma n’ont rien d’aguicheuses. Mais le mythe a dépassé la femme et vampirisé l’actrice, au point de la transformer, aux yeux du grand public, en starlette frivole. Insaisissable, Marilyn ?

Camille P.