B to B et échecs dans les médias sociaux…

Les échecs de l’insertion de nombreuses entreprises en B to B (et B to C bien sûr) ont souvent été liés à de mauvaises stratégies.

Une des premières que nous pouvons citer est peut-­être la plus classique : ne pas avoir de stratégie et croire que l’on en a une. Multiplier le nombre d’outils en pensant avoir une stratégie offensive ou planifier de multiples démarches tactiques n’est pas une bonne idée. Commencer en se disant que la base dans les médias sociaux en B to B est d’être présent sur Facebook, Twitter et Youtube + un blog d’affaire est bien souvent s’assurer d’un échec. Heureusement ce type de stratégie perd de l’avance grâce à de nombreuses publications dans ces mêmes médias sociaux par des professionnels du secteur. On voit tout de même apparaître certains schémas simplificateurs mais qui dans la réalité professionnelle peuvent mener à de fortes désillusions.

La deuxième erreur la plus courante en B to B est de chercher à copier le succès de son concurrent qui lui a su prendre les devants et a rencontré un succès. Faire de la veille concurrentielle, du benchmarking est une bonne technique en marketing mais il est important de comprendre que l’histoire de la société, son savoir-­faire est unique et cela doit se faire ressentir dans les médias sociaux. Même en B to B, les professionnels ont besoin de « ressentir » un contact sincère de l’entreprise par le biais de ces réseaux sur internet. En prenant des exemples B to C, mais qui peuvent s’appliquer en B to B on peut observer d’importants succès qui ont ensuite été largement copiés par des concurrents, et souvent mal gérés. On peut citer La Redoute avec sa boutique F-­commerce (boutique intégré à Facebook), les plateformes de suggestions via IdaStorm de Dell ou encore les porte-­paroles mis en avant de la SNCF dans sa plateforme de questions-­réponses Opinions et débats. Il faut comprendre que si ces entreprises ont fait le choix de ces stratégies « web 2.0 », c’est qu’elles en avaient les moyens tant financiers qu’humains ou encore structurels. Ces entreprises ont fait le choix de partir d’un constat interne et non pas externe, issu d’une veille concurrentielle mal comprise ou d’un audit externe d’image ou e-­reputation en reprenant un terme très actuel.

Enfin, et c’est le principe de base des réseaux sociaux qu’il faut comprendre, il ne faut pas centrer sa stratégie sur son entreprise et ses produits uniquement, il faut faire l’effort de se rapprocher des attentes de ses clients. L’internaute, qu’il soit simple consommateur ou professionnel, est devenu très exigeant, sait se tenir informer des dernières actualités rapidement et facilement. Il est surtout capable aujourd’hui, grâce à internet, de filtrer l’information qu’il reçoit en fonction de filtres sociaux (les amis par exemple) et comportementaux (en fonction de ce qu’il aime).
Un des freins à l’insertion réussi d’une entreprise B to B dans les médias sociaux est la nécessité de réussir à faire son propre diagnostic en interne. Il est important de comprendre si la société a les ressources nécessaires pour se lancer dans les réseaux sociaux car beaucoup d’entreprises B to B sont des PME et ont donc peu de ressources disponibles. L’entreprise a-­t-‐elle un département marketing suffisamment important pour passer du temps à entretenir ses pages officielles, faire transiter les informations rapidement ? A-­t-­elle des employés avec des connaissances suffisantes en internet pour faire transiter toutes ces informations ? Le temps nécessaire pour écrire des articles, répondre aux commentaires et discussions, modérer les fans?

Toutes ces questions doivent avoir des réponses étayées avant de commencer…

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