Première soirée du Marketing VIP Lounge avec Aprimo

Editeur de solutions de MRM (Marketing Resource Management), l’éditeur Aprimo (filiale de Teradata) organsiait hier soir sa première soirée « Marketing VIP Lounge » dans le salon d’un hôtel parisien. En voici un rapide compte-rendu.

Introduction par Heike Nowak, directreice marketing europe d’Aprimo

L’intégration des canaux traditionnels et digitaux est nécessaire pour créer une véritable expérience client.
L’intégration des réseaux sociaux peut-être laborieuse, due à la variété et la naissance de nouvelles plateformes chaque année.

Hélène Gombaud-Saintonge, directrice associée chez FullSix

Comment le digital a changé le rôle du marketing ?

60% des ados apprennent à leurs parents comment se servir d’internet
Qu’est-ce qui a changé dans le quotidien ? La multiplication des canaux, et donc des opportunités nouvelles :
- Le monde est devenu « data-rich » : des données en quantité, et il faut les exploiter
- Le consommateur est de plus en plus « social » et « mobile »
- Tous les canaux deviennent digitaux et agiles, même le magasin physique
- Une nouvelle capacité à offrir une valeur relationnelle inédite par l’expérience client

La data est transactionnelle, la personnalisation est devenue simple, le contenu peut-être fait par et pour les consommateurs, les mesures de résultat peuvent être effectuées en temps réel

Taux de pénétration d’Internet : France 76%, US 77%, Europe 71% (populations 11 ans et plus)

Sur internet et l’achat en ligne, le décrochage se fait à 60 ans. Sur les autres supports, c’est 45 ans.

Les étapes (Ray Kurzweil)
- Internet : naissance du digital
- Mass media : le digital influence le comportement
- Mass interaction : le digital est partie prenante de notre identité
- Social networks : le digital révolutionne la vie sociale
- Réalité augmentée : le digital change notre environnement hysique
- « Human enhancement » : le digital est intégré dans notre corps
- Singularité : le digital atteint l’intelligence humaine

Le continuum digital : anytime, anywhere, any device

Le consommateur connecté:
- 53% des français renoncent à un achat en raison de l’attente en caisse
- 17% considèrent le temps d’attente minimum comme un critère de choix
- 39% des achats en magasin ont été influencés par une recherche online
- 36% des internautes US scannent les code barre en magasin avec leurs smartphones pour avoir les infos sur les produits
- 20% des consommateurs utilisent leur mobile en magasin pour comparer les prix et lire les commentaires produits
- 1,48Md de manque à gagner par an pour les hyper du au taux de rupture

Le mobile a rendu le pt de vente connecté à internet
Internet a enrichi l’information produit disponible avant d’acheter
itunes a créé de nouvelles manières de payer
Du coup, le parcours client s’est largement complexifié

Les enjeux du commerce :
- Faciliter le parcours et l’acte d’achat : préparer l’achat avant la visite en magasin, faciliter le parcours, proposer des services
- Créer de la préférence : enrichir l’expérience dans le magasin, revaloriser le rôle du vendeur
- Faire revenir : améliorer la connaissance du client our créer et cibler des occasions différenciées de revisite
- Démultiplier les ventes : augmenter le cross selling en magasin via l’e-commerce mobile

L’essor du RO-PO. Exemples :
- Le boost du Drive-In
- La digitalisation du parcours d’achat : prix, géoloc autres enseignes, relation au vendeur, scan produit, commentaires / notes, dispo du produit en magasin ou autre
- Le décalage des attentes consommateur / professionnel sur FB

45% des annonceurs aux US n’utilisent pas suffisamment les data dont ils disposent pour personnaliser le marketing

Proposition d’architecture de données à suivre :
- Valeur
- Appétence
- Levier de conviction
- Canal

Peter-Paul Lemmens, manager CRM chez De Bijenkorf

Un manager néerlandais qui s’exprime dans un excellent français, chapeau!

Sa présentation porte sur l’intégrationd ‘une nouvelle approche marketing chez De Bijenkorf.

Qui est De Bijenkorf ?
- L’équivalent de « Galeries Lafayette » aux NL
- 12 filiales, une boutique en ligne. 300 000 produits, 800 marques
- 32 m de visiteurs par an (8m acheteurs)
- 17m visiteurs site web
- 500k abonnés email
- 450k cartes de fidélité
- 150k utilisateurs de l’application

Les piliers de la stratégie
- Optimiser la marge
- Le CRM
- E-commerce
- Croissance
- No 1 en service

Avant 2008, aucune connaissance client. Carte de fidélité depuis 1986, sans utilisation des infos.
Depuis 2008, ils utilisent les infos : segmentation, positionnement de la marque, optimisation de la supply, mesure de la satisfaction client

Avant 2008, on envoyait juste un email avec les soldes.
Depuis 2008, carte de crédit dédiée Bijenkorf, un programme pour l’achat en ligne, un programme de stimulation du taux d’ouverture des emails, et de mesure de l’audience des apps.
400k cartes, 300k foyers. Le mix : store (50%), platinum (44%), diamond (6%).

La carte de crédit leur a permis de gagner une part de marché de 12% (équivalent de la 4e banque !). C’est un programme qui permet de gagner des points.

En 2011,
- 140k acheteurs en ligne. Panier moyen 138€.
- 158k acheteurs carte store, panier 521
- 116k acheteurs platinum (610€)
- 20k acheteurs diamond (2153€)

Programme développé en 4 ans, de 2008 à 2012.
- Lancement en 2008
- Communication sur valeur de la carte en 2009, avec segmentation
- Communication dématérialisée, par email, jusqu’à facturation (2010)

Plusieurs événements . Par ex, 17 fois par an, ventes exclusives le mardi soir (« shopping nights »). Mais ces événements consommaient 80% du budget pour seulement 30% des revenus !

Mise en place d’un programme de segmentation.

Mise en place d’un programme de bienvenue. Par exemple, rappel au bout de trois semaines si la carte de crédit n’est pas activée. Mise en place d’une procédure de contrôle, avec groupes avec ou sans programme de bienvenue : il n’y a pas photo. Ces données ont permis de valider la démarche, pour convaincre les autres acteurs.

12 segments, sur deux axes : panier moyen et fréquence d’achat.

Mise en place d’un programme pilote de cross & upsell. 4 catégories : chaussures (nouvelles collections), lingerie (2e slip moitié prix), mode femme (nouvelles collections), accessoires (250 pts cadeau). Test sur deux groupes (40k personnes) sur des emails personnalisés. Différence de revenu : 177k. ROI de 42k

Dernière phase : convaincre l’organisation, les faire changer d’avis sur l’email (préjugés : gratuit, ne génère que de l’achat en ligne).

Puis mise en place d’objectifs très précis. Démarche de co-création avec des focus groups, pour définir des événements dans le cycle de vie de la fidélisation du client, associé à un graphe qui définit les différents parcours. Personnalisation ultime, avec une vidéo contenant la carte avec le nom et le numéro du client.

Ex : au bout d’un certain nombre de points, je peux acheter un cadeau de valeur (bague, robe), et si je dépense tous mes points, alors les achats suivants me permettent de doubler les points.
Offrent 400 pts pour une adresse mail => 30% de réponse directe en magasin !

Dernier point, l’application : elle est personnalisée. Jusqu’au reminder sur l’appli quand on entre dans le magasin.

Les critères clés de réussite
- Un sponsor au board
- Le bon niveau de connaissance
- Conduire le changement
- Automatiser le processus après l’avoir simplifié
- Impliquer l’IT

Christophe Faurie, le spécialiste de la conduite du changement

Aujourd’hui, le marketing coute cher, et il n’a pas été optimisé. Dans un occident en crise, c’est un gisement.

Michael Hammer (MIT)
- L’entreprise est le fruit de l’histoire, il faut la réinventer
- Comment ? chercher à tout casser
- Il propose des règles simples

Le reengineering est la mère de tous les modes de changements : son livre a été vendu à 2.5m d’exemplaires !

Mais le résultat du reengineering, c’est que l’entreprise a perdu la mémoire : les cadres intermédiaires ont été liquidés, alors que ce sont eux qui ont le savoir faire de l’entreprise.
Donc fin des licenciements massifs, et systémisation des progiciels de gestion.
Mais on a encore beaucoup de mal à gagner ne productivité avec des ordinateurs.

L’exemple de de Bijenkorf :
- Le pilote permet de démontrer le modèle
- Le pilot permet de montrer que les gens se trompent sur leurs préjugés

L’erreur commune : on s’attaque aux couts de personnel, alors que dans l’industrie, cela représente 7 à 10% maximum. Ce sont les couts non RH qui font mal. Supprimer des postes peut faire grimper ces couts non RH de manière significative.

Le geste qui sauve : faire la même chose en s’alliant le personnel.

Les erreurs qui tuent le changement :
- Essayer de passer en force => organisation passive => résistance au changement
- Le changement non contrôlé, via beaucoup de pub, car on se méfie => résistance au changement
Le modèle de ce type d’erreurs : les différents gouvernements français depuis 30 ans.
Si on ne fait pas attention, on déglingue une entreprise en quelques mois.

Les règles à suivre :
- Organisation responsable
- Contrôle parfait
- Mise en œuvre en construisant l’équipe, en faisant attention aux failles, en aidant les personnes clés, et en construisant l’entraide

L’idée clé : demander un plan d’action aux personnes clés
- Avec des objectifs
- Avec une méthodologie
- Avec une animation
- Et tout cela doit être court
- Et accompagné d’une gestion de projet

La résistance au changement, ce sont ces gens qui ont des difficultés, qui n’arrivent pas à avancer, et qui baissent les bras.

Tout cela doit être contrôlé et explicite, car on peut alors mesurer.

Explicite : si on doit virer 50% des équipes, il faut le dire, et ne pas avoir peur. Sinon, on part en vrille. Cela me fait penser à l’excellent article de Chris Dixon publié quelques jours auparavant.

La phase de préparation est fondamentale : quel est le message, quel est la dynamique qui va les mettre en mouvement. Commencer avec la méthode de Peter Paul, la méthode du vaccin : le pilote.