L'impact des réseaux sociaux sur les ventes, quantifiable ?

Facebook revendique la capacité à avoir transformé la présence des marques sur son site en ventes réelles. Reste que cela n'est en effet efficace que si les campagnes marketing menées sont intégrées à une stratégie globale.

L'impact des réseaux sociaux sur les ventes serait désormais quantifiable, déclare Facebook, dans une étude publiée conjointement avec comScore. Selon cette dernière, le réseau social représente évidemment une opportunité pour les marques pour conquérir des fans via les pages dédiées et la publicité sponsorisée. Mais surtout, il jouerait un rôle dans l'augmentation des comportements d'achats en ligne et en magasin physique. L’étude a mis en évidence un phénomène d’amplification du réseau social en examinant le cas de Starbucks. Ainsi, en observant quatre semaines exposant les fans et leurs friends à une campagne sur Facebook, l’incidence sur les ventes a été progressive pour arriver à 38% à la fin de la période. Un constat qui sert évidemment Facebook, qui se positionne sur le créneau. Mais qui est confirmé par Julien Aubier, directeur associé chez Azerty Communication, avec une modération. "Facebook peut être un canal marketing efficace, mais seulement s'il est couplé à un dispositif complémentaire de community management, et à une stratégie de communication en amont", explique t-il à L'Atelier.

Définir le rôle de la page est essentiel

Le réseau social permet en effet d'avoir une communication plus directe avec les cibles et beaucoup plus d'audience, l'acquisition de fans étant un tremplin pour atteindre les amis d'amis. "Le fan est le relais de la viralité, et il faut savoir susciter son intérêt en donnant un rôle précis à la page", nous dit Julien Aubier. En effet, l'efficacité d'une page fan et d'une publicité dépend de son contenu. Il faut choisir le bon message, par rapport à la bonne cible. Pour les publicités sponsorisées, "le jeu concours est le contenu le plus efficace", dit-il. Ceux-ci permettraient de rapporter et trafic et conversion. Ainsi, selon l'étude, les fans d'Amazon sur Facebook dépenseraient deux fois plus que les internautes surfant sur le site amazon.com uniquement.

Retour sur Investissement difficile à mesurer

Selon le rapport, le réseau serait ainsi de plus en plus le point d'entrée vers une marque. Et le trafic d'une page fan dépasserait parfois celui d'un site web. La marque Skittles en est un exemple. Elle a attiré 23 000 internautes américains en mars 2012 sur son site, quand la page fan facebook en attirait 14 fois plus (320 000 visiteurs). Autant de points positifs, donc. "Toutefois, le travail sur le retour sur investissement reste difficile à analyser en totalité", tempère Julien Aubier.

*A. LIPSMAN, G. MUDD, C AQUINO, P. KEMP, "The power of Like² : How social marketing works" (2012)