TABAC: La photo choc mieux que l’avertissement texte – American Journal of Preventive Medicine

Photo choc contre avertissement texte, quel est le mode de communication le plus efficace pour dissuader les fumeurs ? Les visuels, si l'on en croit cette étude de l'Université de Pennsylvanie (Philadelphie), soutenue par les National Institutes of Health (NIH), car ils attirent mieux l'attention, sont mieux mémorisés et que c'est la première condition de l'efficacité de ces messages.

Cette petite étude américaine menée auprès de 200 actuels fumeurs, âgés de 21 à 65 ans, consistait à leur montrer une publicité de cigarettes statique consistant soit en un avertissement texte soit en une photo ou visuel choc, tels que figurant habituellement sur les paquets de cigarettes. Les participants ont visionné les images pendant 30 secondes. L'étude a utilisé la technologie d'eye-tracking pour suivre la façon dont les participants regardaient ces avertissements puis parvenaient à s'en souvenir. Les auteurs constatent que 83% des participants pouvaient se rappeler de l'avertissement sous forme graphique vs 50% pour l'avertissement format texte.

Lorsque les chercheurs analysent les données apportées par l'eye-tracking, les participants s'attardent plus longtemps sur l'annonce graphique que sur l'avertissement texte. Les chercheurs constatent ensuite que le temps d'attention ou d'observation de l'avertissement est associé à une meilleure mémorisation.

Image vs texte : En conclusion, l'étude suggère que les images graphiques sur les paquets de cigarettes peuvent être des avertissements et constituer un mode de prévention plus efficace et avec une meilleure rémanence sans évaluer précisément l'efficacité finale de chaque type d'avertissement. En bref, est-ce que les gens cessent de fumer avec telle ou telle message.

Aux Etats-Unis, comme en France, il sera très bientôt (septembre 2012) obligatoire d'apposer des avertissements graphiques sur les paquets cigarettes. Mettre en garde, en montrant "le pire" du tabagisme c'est au départ le choix souvent réaffirmé de l'OMS. Et, selon les auteurs, la première condition de l'efficacité est la mémorisation de l'avertissement par les fumeurs.

Source: American Journal of Preventive Medicine, Volume 43, Issue 1, July 2012, Pages 41–47 DOI:10.1016/j.amepre.2012. Graphic Warning Labels in Cigarette Advertisements : Recall and Viewing Patterns. (Visuel OMS, vignette NHS)

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