Le 23 Février 2011, le monde s’étonnait devant la recette originale d’un glacier Anglais, la douceur était élaborée à base de lait, de lait maternel ! Comment un petit glacier artisanal Anglais peut-il attirer le monde entier, de là à multiplier par 20 le nombre de requêtes sur Google sur le nom de son produit ?
Élaborer un produit à base d’un composant humain, c’est déjà très étonnant voir dégoutant, mais d’autres produits de la sorte peuvent exister, comme les extensions capillaires par exemple, mais un produit comestible à base d’un fluide humain, ça c’est étonnant. D’un point de vu symbolique, la Baby Gaga est loin d’être neutre, on parle du sein nourricier. La cerise sur (la glace) le gâteau, le nom de la recette parasite le phénomène musical du moment « Lady Gaga », qui d’ailleurs est une icône (dupliquée) de la provocation.
C’est le drôle de mélange qu’un entrepreneure Anglais a souhaité offrir au monde. Le coup de buzz aurait pu faire pschitt, mais au contraire, il a propulsé son auteur et sa marque sur le devant de la scène mondiale avec les pro, et les anti bien entendu, d’un côté des ruptures de stock et de l’autre, un état qui s’en mêle.
Pour rappel, cette affaire est allée tellement loin, que la cour Britannique a dû se prononcer la légalité de la recette, qui fut rapidement interdite pour des raisons sanitaires (encore discutées à ce jour), puis ré-autorisée.
Le constat est simple, clair et net: un succès. Un positionnement temporaire mais remarquable (donc à succès): un produit simple, consensuel que tout le monde aime, une recette intrigante, provocante voir dérangeante et un nom pré-viralisé.
C’est ainsi qu’en Septembre 2009, Matt O’Connor, personnalité anglaise très controversée (mais là n’est pas le sujet, bien que cela semble participer à l’histoire), ouvre un premier pop-up store à Londres dans la boutique Selfridges, IceCreamist est née.
Toute marque forte possède une identité unique, propre et singulière. Dans son esprit « rebelle », la marque a opté pour des codes totalement inverses de ceux du secteur qui tendent soit a être dans les blancs pour évoquer le lait, la pureté, le coté sain, ou dans les codes dorés qui rappellent l’univers premium et haut de gamme.
Tout d’abord le nom, simple et efficace, il est descriptif du métier/produit de la marque, la terminologie « ist » confère clairement une position de spécialiste.
Origines anglaises « obligent », la marque joue les codes du rock, aplats noirs, typographie irrégulières rose fushia… Le logo emploie la carte du rock et du pirate, une tête de mort habillée de lunette type Rayban aviator, une couronne pour la royauté, on pourrait croire à une marque punk, la symbolique est clairement celle du blason pirate, les armes étant les cuillères, la dégustation en valeur centrale.
Un positionnement, une identité, un produit iconique controversé, comment faire de cela une marque ?
Le fondateur a observé ses concurrents, non pas les glaciers artisanaux comme lui, mais les marques internationales, Haagen-Dazs et Ben & Jerry’s. Selon lui, ces dernières étaient remplies d’ingrédients peu souhaitables. Je ne suis pas chimiste, je ne rentrerai donc pas sur ce terrain, toujours est il qu’il a souhaité composer ses glaces ingrédients de hautes qualités, sains, mais aussi « pures » gustativement, comme des glaces dosées à 75% de chocolat. Il y a donc clairement une politique produit très travaillée.
A ce stade, nous avons en parti vu le positionnement, et les produits, il faut cependant ajouter quelques paramètres pour obtenir une marque, et les leviers sont nombreux, et dans le cas de Ice Creamist, chacun a été utilisé et étudié.
L’identité à été poussée jusque dans les moindre détails, le store, les réseaux sociaux, goodies, pots de dégustation, communication générale de la marque… Jusqu’aux cônes « gaufrettes » noirs !
Un positionnement, une identité forte et rock’n'roll, des produits étudiés, il ne manque que le lieu pour faire vivre l’expérience de marque: l’ultralounge !
Ce dernier est un lieu « expérientiel » (que c’est vilain…). Il permet de vivre pleinement le positionnement de la marque. Bien entendu, il est aux couleurs de la marque, sombre, noir et rose flashy. Un bar à dégustation, des corners de préparation plus élaborés, des tables, des canapés type chesterfield, un camion de glaces US aux couleurs de la marque dont la conductrice n’est autre que la reine d’Angleterre (God save the iceceram), dans lequel il est possible de monter et de s’asseoir.
Enfin, une scène pour recevoir des groupes de rock et vivre pleinement la philosophie de la marque.
Dernier coup (de génie ? de provoc’) de la marque en date: la glace Vice Cream. On prend les mêmes ingrédients et on recommence; une glace à base d’absinthe et d’eau, oui, mais par n’importe quelle eau, de l’eau bénite, le tout en forme de revolver. On obtient l’incarnation de la provocation (ultime ?), une glace en forme d’arme faite à base d’un alcool controversé, voir interdit, ré-haussée d’une teinte religieuse. Marketing oblige, les armes de plaisir sont présentées dans un freezer telle une armorie, le gun cabinet, et sont présentées par une nonne aux allures décadentes.
Le site de la marque ici: http://www.theicecreamists.com/
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble