Si les solutions de m-banking dans les pays émergents se développent rapidement, toutes ne sont pas en mesure de réussir. Trois facteurs peuvent aider ces initiatives à fonctionner : un bon réseau d'agents, une offre adaptée, et une entreprise convaincue et patiente.
Il existe aujourd'hui plus d'une centaine de services de mobile banking, dont 84 ont été créés dans les trois dernières années. Mais seuls quelques uns ont atteint un poids notable et une ampleur durable. Pour ce faire, Mc Kinsey identifie trois facteurs qui permettent l'adoption de ces services sur le terrain. D'abord, une attention particulière doit être portée sur les agents. Ce facteur doit être servi en menant notamment trois actions. Premièrement, faire augmenter le nombre d'agents en même temps qu'augmente la base client, sous peine que le service soit perçu comme difficile par les clients. Ainsi, au Kenya, Safaricom a continuellement assuré un maximum de 1000 transactions mensuelles par agent. Deuxièmement, comprendre l'économie et les risques liés à l'activité de l'agent en analysant leur travail et en développant des solutions adaptées. Troisièmement, la valeur du réseau d'agents passe par un bon recrutement et une bonne formation continue puisque celui-ci doit être en mesure d'éduquer le client mais aussi de lui inspirer confiance.
Une offre proportionnée
Ensuite, une entreprise doit être attentive à son offre qui doit être convaincante. Car il semblerait qu'un produit soit un succès commercial s'il génère 2 voire 2,5 transactions par mois, comme M-Pesa. Mais la solution n'est pas de copier le modèle. Car Mc Kinsey recommande d'identifier une "killer app" en étudiant les besoins précis du client et son comportement, voire en identifiant de nouveaux segments. Et ce, pour trouver un nouveau service qui répond à une demande précise. Service qu'il faut d'ailleurs promouvoir à la fois above-the-line (publicité, TV, magazine, etc.) et below-the-line (non média comme le face à face). Pourquoi? Simplement parce qu'un marketing insuffisant est une barrière. En effet, sur 184 personnes, si 66 ont l'esprit ouvert sur le service, 12 pensent à l'essayer et seulement 2-3 personnes l'utilisent fréquemment. Enfin, il faut savoir diversifier son offre au bon moment et ne pas noyer le client dans trop de produits. Ce qui peut passer par une vision du futur à long terme permettant de savoir où l'entreprise veut aller.
Une entreprise convaincue
Le troisième et dernier facteur est enfin l'engagement de l'entreprise. Car si Mc Kinsey affirme qu'il faut entre trois et cinq ans au déploiement d'un service réussi pour atteindre la rentabilité, cela peut affaiblir l'engagement de l'entreprise. Malgré un investissement important, l'entreprise doit donc patienter pour atteindre un impact à l'échelle de la mise de départ. En effet, l'argent mobile devient généralement rentable quand il devient viral, c'est-à-dire lorsque l'on lui reconnaît un vrai réseau d'utilisateurs. Ce qui nécessite du temps dans la mesure où le processus de compréhension et de confiance dans le système n'est pas immédiat. Pour citer un exemple, 30 millions de dollars ont été investis dans M-Pesa, 25 millions dans Vodacom. Alors que certains acteurs tentent l'aventure avec moins d'un de dollars aujourd'hui.
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