Rencontre avec Patricia Lehoux

Directrice de la communication de la RTM, Patricia Lehoux est à l’origine d’une démarche en marketing territorial exemplaire: la première identité sonore du réseau à l’aube de 2013, où Marseille, capitale culturelle européenne, devrait accueillir des centaines de milliers de visiteurs ! La directrice évoque ici les étapes de cette création et les raisons de ce choix.

Vous venez de révéler votre nouvelle identité sonore. Pouvez-vous nous raconter l’histoire de ce projet ?

La Régie des Transports de Marseille est une société qui se remet en cause. Toujours à la recherche de nouvelles solutions pour afficher avec plus d’impact notre état d’esprit et nos valeurs, se doter d’une identité sonore, nous est apparu évident. D’autant plus que chez nous les usagers sont considérés comme des clients, c’est à dire comme des personnes qui ont le choix d’utiliser d’autres moyens de transport que les nôtres. Il était important d’asseoir un vrai positionnement de marque. Depuis 4 ans alors que nous mettons en place des outils professionnels pour moderniser notre image et montrer que nous sommes en phase avec les besoins de nos clients (nous avions commencé par l’identité graphique), la création d’une identité sonore réussie nous a permis de franchir un nouveau cap dans cette professionnalisation.

Avez-vous rencontré des difficultés pour trouver un bon prestataire ?

Nous avions lancé une procédure de marché public à laquelle ont répondu six entreprises. Conformément au déroulement de ce type de consultation, quatre ont été dans un premier temps retenues, le choix final s’est porté sur une excellente agence parisienne, Sixième Son.

A l’écoute de ce projet on est assez surpris. La musique est très dynamique, voire nerveuse, alors que beaucoup de marques dans les transports choisissent des choses plutôt zen. Pourquoi ce choix ?

Le zen ne correspond pas trop à notre culture. Nous sommes à Marseille d’une part, et d’autre part une identité sonore n’a pas pour but d’apaiser les gens mais de véhiculer la personnalité d’une marque. Dans notre cas, elle sert aussi à ajouter un supplément d’attractivité dans nos messages, afin de les rendre plus audibles, mieux perçus, plus agréables. Ils ont désormais une couleur qui correspond à la manière dont nos clients nous perçoivent. Dynamique, tonique, joyeux, rythmé, voilà des adjectifs qui parlent des marseillais et de notre activité. Notre identité sonore ressemble à cela mais elle n’est pas agressive. Elle est notre image, simplement.

Avez-vous ressenti des difficultés dans la préparation ou le déroulement de ce chantier ?

Il y a eu en interne un véritable engouement pour la démarche, un accompagnement participatif du personnel à ce projet, mais pas de réticences. Nous avons mis en place des groupes de travail au sein de la société et notre agence a sondé sur le terrain les clients pour avoir une idée de ce qu’ils désiraient entendre: comment imaginaient-ils l’identité sonore de la RTM ?

Le déroulement du projet s’est fait sans encombre. En revanche, là où nous avons un peu buté, c’était dans le choix de l’identité sonore finale. Parmi les 5 propositions qui nous ont été faîtes, nous avons longuement hésité sur les trois dernières qui correspondaient d’une manière subtilement différentes à ce que nous souhaitions.

Qu’attendez-vous de cette nouvelle identité sonore ?

Elle montre que nous sommes une entreprise qui évolue, qui se préoccupe de son image et des attentes de nos clients. Elle montre que nous prenons des risques, que l’on ne stagne pas dans une sorte de confort de l’acquis. Il y a eu en interne une adhésion très forte pour ce projet. Le personnel s’est retrouvé dans cette musique qui a donc un impact fédérateur. Il fallait que nous l’ayons pour 2013. Elle va participer à la modernisation de l’accueil des touristes que nous sommes en train d’organiser: nouvel uniforme, bilinguisme des informations etc.. Etant aussi aux couleurs de la ville, elle sera un formidable drapeau sonore qui accompagnera dans leurs déplacements les centaines de milliers de visiteurs attendus l’an prochain. Cette création a donc plusieurs objectifs, plusieurs points d’impact et elle répond déjà aux attentes présentes.