Un double programme:
- le matin, consacré à l’innovation
- l’après-midi, consacrée à la renaissance de la relation clients sous l’impulsion des médias sociaux
Voici un rapide compte-rendu des interventions auxquelles j’ai pu assister.
Dépasser les méthodes de la créativité classique
Une intervention sur l’innovation, par Pascal Le Masson, Professeur, Responsable de l’option Ingénierie de la Conception – Chaire Théorie et Méthodes de la Conception Innovante (MINES ParisTech). Un brillant exposé sur la théorie C-K (à quand un article en français sur ce sujet sur Wikipedia?). Ce que j’ne ai rapidement compris, c’est que pour innover, il faut sortir du cadre de ce qu’on connait. Je ne suis pas un expert du sujet, mais l’exposé était assez plaisant, notamment lorsque l’on a abordé l’utilité des sessions de brainstorming. Notre intervenant a justement rappelé que ces séances, inventées paraît-il par l’agence BBDO, étaient adaptée à un public d’innovateurs parce qu’il permettait une mise en commun de leur innovation; mais en revanche, si les individus partagent déjà une culture commune, il vaut mieux les laisser innover séparément, chacun de leur côté.
Une très belle boutade pour finir: tout le monde veut innover, mais personne ne veut de réel changement. Tellement vrai…
La stratégie de l’Océan Bleu
Là aussi joli exposé de Maria Bouanane, pour expliquer la méthodologie à suivre pour appliquer une démarche d’ »océan bleu ». The Blue Ocean Strategy, c’est un travail entrepris par deux enseignants de l’INSEAD, qui ont cherché à déterminer quelles étaient les caractéristiques communes de sociétés qui ont particulièrement réussi leur innovation. Ils ont synthétisé leurs travaux dans un best seller, qui a fait rêver nombre d’innovateurs en entreprise.
En résumé, cette stratégie consiste à trouver de nouveaux territoires de croissance en pensant différemment ses services, ses produits: aller chercher la cible invisible (celle qui n’utilise pas encore vos produits / services), et vous libérer de la compétition féroce que se livre vos concurrents dans une course un peu débile à la performance.
Les bonnes pratiques de fidélisation
C’est la petite pépite de la journée, cette présentation de François Le Tanneur (Snapp’) et de l’application FidMe, une application mobile qui fonctionne sur un tas de systèmes (et pas uniquement l’iPhone), et qui permet de dématérialiser des cartes de fidélité, libérant ainsi quelques dizaines de grammes, et permettant de réduire les déformations de votre portefeuille et des poches de vos costumes
Plus sérieusement, plus d’un million d’internautes ont installé cette application, qui recense plus de 2500 cartes de fidélité. Il suffit de renseigner le numéro de la carte concernée, ou bien de scanner le code-barre de la carte en question; Bien sûr, le système s’internationalise facilement (plus de 80 pays), et s’ouvre désormais aux cartes tamponnées, comme celles de votre teinturier ou de votre papetier préféré.
L’Advergaming
Gabriel Mamou-Main (Agence 1984) est venu présenter l’Advergaming, et notamment les 10 commandements d’une démarche réussie sur l’Advergaming. Les voici résumés:
- sélectionner un gameplay qui a déjà fait ses preuves
- immergez vos consommateurs dans votre univers
- créez un jeu social (avec Facebook connect)
- organisez un jeu concours. Indicateurs clés: audience, collecte, fidélisation
- construisez un cahier des charges agile: faites simple, mais pas simpliste
- ne sous-estimez le travail de personne: concepteur, web designer, illustrateur, juridique, hosting, dév/integration
- ne revenez jamais sur un élément validé, vous risqueriez de mettre en l’ai le planning
- diffusez pour acquérir une audience massive. Prévoir même une enveloppe plus grosse que pour le dév en achat d’espace
- suivez les résultats en temps réel (visites, FB connect, durée de jeu, nb partages, etc.)
- rapprochez votre direction marketing et votre DSI
Réseaux sociaux: la vraie valeur des communautés avec AirBnB
Olivier Grémillon (AirBnB) est venu présenter l’appli qui fait du bruit dans le milieu du voyage, des rencontres et des échanges d’appartements. Le principe est très simple: au travers du site ou de l’appli mobile, on peut rechercher des endroits où passer une journée, une semaine, seul, à plusieurs, en colocation, etc. La partie sociale de l’appli est particulièrement bien conçue, puisqu’on peut laisser une appréciation sur ses hôtes, dans les deux sens.
La contextualisation est bien entendu à la base de la confiance de ce type d’application. Avec AirBnB, vous ne louez plus à un inconnu, mais à une personne dont vous allez pouvoir cerner le profil, via ses liens, ses commentaires… Tous les commentaires sont valides (sauf insultes), et ne sont laissés que par ceux qui ont réellement testé le lieu considéré.
Le service client 7/24 est également impressionnant. AirBnB est utilisé sur plus de 160 pays, on peut pratiquement aller partout sur la planète.
Autre démarche intéressante, l’idée de partir en week-end et de laisser son appartement libre sur AirBnB (pour cofinancer son propre week-end). On imagine bien une chaîne de AirBnBistes…
AirBnB connaît une croissance importante. Plus de 4000 annonces sur Paris, paraît-il. Le bouche-à-oreille est à la base de ce succès.
Le marketing client multicanal
Par Yves Riquet, Yan CLAEYSSEN et Anthony DEYDIER. En 8 ans (depuis 2004), leur ouvrage en est à sa 3e édition (passé de marketing direct à marketing client).
De 2004 à 2012, on est passé de 24 à 40 millions d’internautes en France, et de 6 à 19 millions de mobinautes. Du coup, le parcours du prospect et du client est de plus en plus complexe.
La taille des données cumulées a aussi son importance. 90% des données stockées en ligne date de moins de deux ans. Pour le marketing, capter ces données et les exploiter est devenu un enjeu majeur. Par exemple, en analysant les phots de touristes étrangers venus en France, et postées sur Flickr, donne des indications sur la segmentation des destinations les plus appréciées…
La publicité s’inspire désormais du marketing direct. Elle devient:
- ciblée
- personnalisée
- variable selon les données
- mesurable
- orientée action
Le numérique redistribue les cartes et remet de la transversalité au sein de l’entreprise.
La fin des pure player de l’e-commerce? Les pure player vont devoir se rapprocher des magasins physique.
Yan Claeyssen (ETO) et les 12 tendances du marketing client
Dans l’ordre:
- les points de contact avec le client explosent
- la marque maîtrise de moins en mois son image perçue
- la relation avec les différents publics de la marque devient constitutive de son image
- il est nécessaire de s’adapter au client: toujours plus de personnalisation, vers un marketing de communauté
- vers une approche « superficielle » de la relation
- le média-propriétaire (ex: « du coté de chez vous », par Leroy-Merlin, en print, télé et web TV, avec publicité de produits vendus chez eux)
- vers une relation qui apporte du sens à la consommation
- vers une « gamification » de la relation
- vers une « socialisation » de la consommation
- du marketing produit au marketing client
- vers une nouvelle chaine de valeur de la relation client
- l’essor du VRM (vendor relationship management): on inverse le CRM. On fournit au consommateur des outils pour gérer leur relation avec les marques (cf FidMe plus haut…)