Le mème est mort, Vive le mème!

Edouard Khil, baryton russe, est en effet décédé à Saint-Petersbourg à l’âge de 77 ans. Ce personnage emblématique fait l’objet de nombreux témoignages de sympathie, symbole de sa capacité à rassembler que cela soit sur Twitter, sur Tumblr (autre plateforme de micro-blogging), ou ailleurs…

Après une carrière dans les années 70 à 80, Edouard Khil connaît un fort retour de popularité en 2010 en devenant un véritable phénomène sur Internet : un mème.

Mais qu’est-ce qu’un mème?

Du mot anglais meme, il s’agit d’une idée, un concept, un comportement ou un genre qui se propage d’individu à individu réuni dans un environnement culturel similaire.

C’est Richard Dawkins dans Le Gène Egoïste (1976) qui proposa pour la première fois ce terme « mèmes » en les présentant comme des réplicateurs (i.e. en génétique : entité capable de se reproduire à l’identique) agents responsables de l’évolution de certains comportements animaux et culturels.

Un mème, comment ça marche?

Le dictionnaire de référence de langue anglaise, l’Oxford English Dictionary, définit le mème comme « un élément d’une culture pouvant être considéré comme transmis par des moyens non génétiques, en particulier par l’imitation ».

Ceci n’est pas sans rappeler, une grande théorie fondatrice de l’anthropologie sociale : le diffusionnisme porté, notamment, par Franz Boas et Alfred Louis Kroeber pour ce qui concerne l’école américaine. Pour résumer (et sans intention de trahir une école de pensée) le postulat de base du diffusionnisme est que la culture se développe et se transforme par le biais d’emprunts culturels auprès des groupes humains avoisinants, de migrations de population, d’acculturation ou de processus d’imitation.

Il serait toutefois trop simple de s’arrêter à des similitudes de mécanique pour tenter de comprendre un phénomène social, cela d’autant que le diffusionnisme a lui-même fait l’objet de nombreuses critiques. Il ne suffit pas d’avoir un déplacement d’individus et des points de contact avec l’altérité pour justifier qu’un certain comportement passe d’un autre groupe social à un autre. Il fallait affiner l’observation et l’analyse des principes d’adhésion et d’appropriation par lesdits groupes. Par ailleurs, cette théorie fait peu de cas à la créativité des individus et des groupes qu’ils forment. Or c’est précisément cette créativité qui fait le trait essentiel du mème Internet.

Parmi les formes de mèmes les plus connues on trouve les vidéos, les montages photos, les expressions, les lol cats… pour ceux qui seraient plus familiers au langage musical, le mème s’approche du gimmick, cette petite phrase musicale qui trotte dans votre tête, vous imprègne au point que vous en arriviez à la chantonner malgré vous.

Les mèmes histoires qui se répètent

Pour les plus jeunes ou nouveaux habitants du monde Internet qui ont le sentiment que le mème est un phénomène récent, un mythe vient de tomber. Le mème (même) Internet n’est pas une affaire récente… il sort juste de son univers underground pour être affiché sur des plateformes mainstream (i.e. grand public).

En ne nous arrêtant qu’à ce qui sont apparus au-dessus de notre ligne de flottaison, souvenons-nous du site Désirs d’Avenir de Ségolène Royal qui avait été parodié parce que si couteux, si « bien » nommé et si… laid qu’il avait choqué la communauté Web. Nous sommes alors en 2009.

Cette année-là Kimberley Vlaeminck se fait tatouer 56 étoiles sur le visage puis porte plainte contre le tatoueur : « I Asked For 3, He Gave Me 53 More ». Les parodies circulent sur le web et un générateur, le kimberlizer, a été crée permettant à chaque internaute de se faireson tatouage virtuel.

La photographie de notre nouveau Président n’avait pas encore complètement une existence officielle que déjà elle circulait sur le Web sous forme parodique, le Président est donc bien « normal » car sa photographie est dupliquée, détournée, raillée, viralisée.

Après avoir été remise en scène sur le site de minutebuzz ou du Nouvel Observateur, voilà qu’un Tumblr voit le jour : Le Président Lolande.

L’ancien chef de l’Etat avait eu lui aussi cette gratification du mème : Trollcadéro nous a réjoui des heures durant!

Vidéos, photographies, gifs animés sont autant de mèmes produits et circulant via les différents réseaux à notre disposition. Et il y a aussi ceux qui se créent sur des plateformes qui correspondent à leur ADN… comme les hashtags sur Twitter. Ces mots clés ou expressions écrites toutes attachées qui précédées d’un « # » forment un lien hypertexte qui peut être suivi comme un fil de discussion. Ces gimmicks numériques sont plus connus sous les hashtags :

#JDCJDR (Je dis ça je dis rien… mais bon je le dis quand même)
#LesGens (Pour railler l’absurdité de certaines situations ou les paradoxes)
#RadioLondres (utilisé pendant la campagne surtout pour donner de l’information sans en avoir l’air sur les résultats des deux tours mais aussi et surtout pour se moquer des institutions qui fonctionnent avec des logiques de contraintes ayant été pensées et établies avant l’arrivée du Web social, CSA si tu nous entends)

Qui mème me suive?

Pas besoin d’être triplement diplômé en doctorat pour observer un point commun, une tendance dans tous ces exemples : le pouvoir du lulz. Ce LOL (i.e. Laughing Out Loud) en version dérision et humour noir. Le mème est drôle, décalé, spontané obéit à des codes qui sont propres à Internet et pour penser et repenser ce monde je vous invite encore à lire Serge Soudoplatoff parmi d’autres théoriciens et praticiens qui jalonnent notre chemin de ce qui peut nous aider à garder un sens critique.

Finalement, le mème semble être le Graal que toute organisation ou marque souhaiterait obtenir en se lançant dans de grandes stratégies de community management parce qu’il conduit à ce que l’image ou le message soit repris, fasse l’objet d’une appropriation telle que les groupes sociaux se trouvant sur Internet soient tous atteints. Néanmoins il leur faudra être capable d’avoir un peu de recul et d’humour sur eux-mêmes.