La recommandation seule ne suffit pas à influencer la décision d'achat

Ce ne serait pas tant le fait que des internautes commentent un produit qui rendraient celui-ci populaire, mais le nombre de commentaires reçus : plus il est important, mieux un objet est référencé, et plus la personne a potentiellement confiance.

Pour populariser un produit sur le web, la recommandation des consommateurs est importante mais ne serait pas le facteur déterminant dans la prise de décision d'achat. Voilà ce que pensent des chercheurs du MIT Media Laboratory's Human Dynamics qui ont revisité une expérience en ligne précédemment menée par  des chercheurs de la Columbia University en 2004, afin d'évaluer les facteurs déclenchant le succès d'une chanson, d'un livre, d'un artiste... Alors que cette première étude mettait en avant l'importance de l'influence sociale et le côté imprévisible du succès, eux estiment qu'il existe également un indicateur quantitatif qui détermine la popularité d'un produit sur Internet. Ainsi son succès ne serait pas totalement prévisible et suivrait les mécanismes du marketing appliqués aux magasins physiques. En effet, selon eux, les premières recommandations influenceraient les consommateurs suivants et rendraient ainsi un titre populaire.

Un succès mesurable

En reproduisant la même expérience avec neuf versions d'un site de téléchargement musical dans lesquelles ils avaient introduit le même groupe de chansons inconnues, les chercheurs du MIT ont alors divisé la prise de décision en deux étapes. D'une part, la décision de cliquer sur le bouton pour écouter un extrait musical, suivie de la décision de télécharger le morceau. Sur les neuf sites, le pourcentage de personnes téléchargeant une chanson juste après l'avoir écoutée a été constant. La décision de télécharger a été conditionnée par le fait d'avoir écouté la chanson en premier lieu. Cela a conduit les chercheurs du MIT à conclure à une relation indirecte de l'influence sociale dans la décision d'achat. De plus, sur les sites, le nombre de téléchargement détermine l'ordre d'apparition des chansons, ce qui atténue l'argument d'imprévisibilité prôné par les chercheurs de Columbia.

Le marketing traditionnel s'applique aussi au web

Ainsi, pour le MIT, la popularité d'un titre musical se mesurerait à la proportion entre le téléchargement et l'écoute de son extrait. Les chansons mises en avant seraient ainsi plus visibles et plus susceptibles d'être téléchargées. "Nous savons que les consommateurs sont paresseux et qu'ils ont plus tendance à choisir les chansons du dessus," explique Alex Sandy Pentland, professeur au Toshiba Media Arts and Science. Ainsi les techniques de marketing traditionnel, telle que la mise en avant de produit en magasin physique, s'appliqueraient également sur les médias sociaux.