Extension de marque glissante

Après une introduction boursière trompetée par la planète finance toujours aussi impulsive, suivie par un calamiteux cours de bourse qui a perdu 30% de sa valeur en deux semaines (valorisée à $104 Mrds, l’entreprise ne vaut plus que $60 Mrds), Mark Zuckerberg laisse planer qu’il pourrait lancer sur le marché un smartphone fin 2012, début 2013.

Le réseau social avait déjà fait une tentative avec le taïwanais HTC pour deux téléphones —ChaCha et Salsa— qui ne disposaient en fait que d’un bouton qui donnait accès directement à ses amis. Sans intérêt pour tout dire.

Aujourd’hui changement de stratégie, le New York Times a écrit que l’entreprise aurait déjà recruté des anciens ingénieurs logiciels et hardware d’Apple, des pros qui ont travaillé sur l’iPhone et l’iPad. Les rumeurs vont même plus loin, disposant de plusieurs milliards de dollars de cash, Facebook lorgnerait sur RIM, la société canadienne des BlackBerry qui est dans la panade, dépouillée par des concurrents —Apple et Samsung en tête— dont les téléphones plaisent davantage. Selon le cabinet Strategy Analytics, Samsung pourrait vendre 190 millions de smartphones en 2012, Apple 132 millions d'iPhone et RIM à peine 42 millions de BlackBerry. Résultat, la société canadienne ne vaut plus que $6 Mrds, une paille autant dire.

On peut comprendre la logique de Mark Zuckerberg de créer une nouvelle expérience pour ses millions d’amis présents sur le réseau social : Facebook est une marque à la notoriété planétaire à faire fructifier, d’autant que d’autres réseaux sociaux commencent à la concurrencer. Enfin, la monétisation de son entreprise sera sans doute plus longue et plus difficile que prévue, ainsi le f-commerce annoncé comme un relais de croissance juteux est un bide presque total…

Mais l’extension de marque n’est pas un exercice qui va de soi. Quand ça marche, la capitalisation boursière s’en ressent avec une augmentation du cours de bourse, les investisseurs étant alléchés par les nouvelles opportunités de croissance. Quand ça ne marche pas, la marque risque de se diluer jusqu’à perdre son âme. Et ses fans. Et ses actionnaires.

Dans le cas du Facebook phone, l’extension est pertinente et pourrait être crédible, sauf que le marché des smartphones est très encombré et il faudra à Facebook autre chose qu’un accès direct à son réseau social. Proposer une rupture technologique, une expérience d’utilisateur innovante, des fonctions inédites, bref, de la valeur ajoutée palpable et aussi attractive que l’iPhone dont la version 5 va sans doute encore secouer le landerneau du mobile.