Les entreprises redoutent l’impact de telles situations. or, si elles se sont entourées de cabinets de communication spécialisés pour désamorcer les crises qui se produisaient sur des médias traditionnels, elles paraissent souvent plus désemparées lorsqu’il s’agit de crises sur les médias sociaux. Le livre d’Emmanuel Bloch, paru il y a quelques mois chez Dunod, vient à point nommé pour aider les équipes aux prises avec de tels problèmes à mieux les gérer.
D’une lecture digeste, Communication de crise et médias sociaux est divisé en trois parties.
La nouvelle donne de la communication de crise pose le contexte: la communication de crise ne sera jamais plus la même, du fait de l’irruption de l’Internet, « …la plus grande saloperie inventée par l’homme… » comme l’avait ainsi qualifié Séguéla, cité par l’auteur. « Le consommateur n’est pas stupide, c’est votre femme… » disait Ogilvy, également cité par Emmanuel Bloch. Le web social a changé la nature profonde des crises, qui relèvent désormais non plus de la crise potentielle, mais du risque permanent. Le web 2.0 favorise un nouveau type de communication, la communication asymétrique: oubliez les confrontations entre grands groupes (communication symétrique), la loi du plus fort (communication dissymétrique), le web 2.0, selon l’auteur, « …favorise les situations où l’un des protagonistes cherche à compenser son infériorité de moyens et de ressources en agissant par surprise et en utiliant toutes les possibilités à sa disposition » (page 29). Ajoutons que l’intrication web social / médias traditionnels fait effet de boucle amplificatrice, comme Yann et moi l’évoquions dans les médias sociaux expliqués à mon boss.
Du coup, il est nécessaire de diminuer les risques et d’anticiper les crises, et c’est l’objet de la seconde partie, qui propose un cadre visant à permettre à l’entreprise de se créer un contexte favorable pour:
- d’une part anticiper les crises, en comprenant bien le nouvel environnement (via une maîtrise de toutes les plateformes sociales qui présentent un intérêt) et la mise en place d’une veille efficace (non exhaustive, mais centrée sur les sujets d’intérêt et les individus susceptibles d’être impliqués, positivement ou négativement)
- d’autre part de créer un contexte qui permettra, le jour où la crise arrivera, de ne pas se retrouver totalement isolés, et de disposer d’un contexte favorable qui pourra servir à contrer le discours offensif. l’auteur propose une approche méthodologique appelée « nuage d’influence », et ce chapitre mérite une lecture approfondie
Enfin, le livre s’achève sur comment faire face à la crise sur Internet. Il ne s’agit pas de recettes toutes faites, mais plutôt de principes essentiels qui aideront l’entreprise à gérer au mieux la crise qui se présente, en terme d’organisation, de partage de l’information, de dispositif de communication, de prise de parole et de gestion des rumeurs.
Entrecoupé d’une multitude d’exemples réels et récents, et de témoignages de responsables impliqués dans des dispositifs de gestion de crise, voici un livre qui trouvera sa place sur l’étagère de nombreux community managers aux prises avec la version obscure des médias sociaux.