Pour comprendre l'intention d'achat d'une personne, il n'est pas suffisant de lui poser plusieurs questions. Des mécanismes plus inconscients sont souvent plus décisifs dans le choix, qui peuvent se détecter en observant ce que regarde la personne.
Demander à un panel de consommateurs de réagir à un packaging, une publicité ou un logo n'aurait que peu d'intérêt pour les marketeurs. C'est en effet ce que révèle une étude réalisée par des chercheurs du département des Sciences Cognitives de la Carnegie Mellon University. Ainsi, les individus auraient leur perception de l'esthétisme biaisée par leur capacité d'association avec des événements et des individus profondément enfouis dans leur mémoire. Cette capacité appelée micro-valence ne permettrait pas aux individus de se comporter de manière neutre mais les pousserait à effectuer des choix qui leurs sont uniques et personnels, et cela de façon totalement inconsciente. Résultat : pour capter l'intention d'une personne, il faut avant tout étudier ce qu'elle regarde, afin de comprendre ce qui la touche profondément, et les associations qu'elle peut réaliser.
La prévalence de la valence
Le principe de valence est défini par les psychologues comme l'attirance ou la répulsion qu'un individu porte à un objet ou à une autre personne. Liée directement au processus de perception, celle-ci se décomposerait en deux parties : les éléments de la mémoires et les goûts des individus. Ces deux éléments variant d'un individu à un autre, il suffit qu'un seul élément d'un objet capte l'attention d'un consommateur et que son cerveau analyse des informations du passé négative ou positive pour que l'objet dans son intégralité lui plaise ou lui déplaise. Et on constate clairement son existence quand on prend l'exemple d'une personne qui, s'appliquant à plusieurs tâches à la fois, choisit face à deux objets identiques et communs, comme une tasse ou un stylo, l'un plutôt que l'autre.
Quand la psychologie s'étend au domaine marketing
Les résultats sont donc très importants pour les marketeurs et les chercheurs de CMU l'ont bien compris puisque ceux-ci ont choisi de mettre leurs connaissances sur le sujet au profit des entreprises. En effet, ils sont sur le point de lancer une start-up qui s'adressera directement au marché de la publicité en ligne. Ils proposeront ainsi d'analyser le mouvement oculaire d'individus, plutôt que de leur demander leur opinion, lors de visionnage de publicité, pour essayer de déterminer les valences communes. Et ainsi, à partir de celles-ci, les chercheurs pourront conseiller les entreprises sur quels éléments d'une publicité peut déplaire ou plaire le plus à la population.