Malgré l'explosion de la télévision à la demande, le web social pousse les fans à regarder les programmes en direct pour ne pas se sentir exclus de la communauté.
La télévision à la demande a profondément modifié la façon dont les téléspectateurs regardent les émissions. Qu'il s'agisse de services numériques ou basés sur le câble comme On Demand, TiVo, etc., ou de services TV basés sur Internet comme Hulu, les gens peuvent accéder à leurs émissions favorites où et quand ils le veulent. Cela aurait pu provoquer la disparition du direct. Pourtant, il semblerait que le web social réaffirme l’importance du direct à la télévision, et que les programmes en direct soient également les plus appropriés pour la TV sociale. L’Etude de Viacom « Social TV: Viewers C’s The Moment » montre que les téléspectateurs utilisent en général la télé sociale pour communiquer, trouver du contenu supplémentaire sur un programme et consulter les commentaires des autres.
Les téléspectateurs se créent leur propre interface sociale
Les utilisateurs de la télé sociale se créent un système de communication ad hoc, souvent en utilisant plusieurs protocoles en même temps. Une des personnes interrogées dans l’étude dit, au cours d'un épisode typique de Jersey Shore, discuter avec 10 personnes différentes sur Facebook, entretenir une douzaine de conversations par SMS, et passer un appel téléphonique. Les préférences pour « chatter » varient selon les téléspectateurs, mais plus de la moitié préfère communiquer via les services et les applis de télé sociale, Facebook et les textos. Un groupe plus réduit, mais significatif (38%), apprécie également Skype ou Apple Facetime, et la plupart des utilisateurs de services de check-in utilisent Foursquare ou une appli similaire pour montrer à leurs amis (71%) ou à d'autres adeptes de l'émission (64%) qu'ils sont occupés à regarder.
Assouvir le besoin d’exclusivité des téléspectateurs
La stratégie de Viacom Media Networks est de développer des services et des applications qui utilisent le chat social et renforcent le lien du spectateur avec ses émissions favorites. Le monde de la télé sociale est à la recherche de contenu exclusif car les téléspectateurs veulent un contenu qui soit plus exclusif que ce qu'ils peuvent retirer d'une recherche sur Internet. Les épisodes complets (88%), la vision, en avant-première, de nouveau contenu (75%) et les clips sur les coulisses ou une présentation (chacun 71%) sont les plus demandés. Les commentaires augmentent aussi le lien au contenu : les téléspectateurs apprécient de lire une opinion différente sur un scénario ou de découvrir quelque chose qu'ils auraient raté, mais venant de préférence d'un acteur, d'un membre de l'équipe ou de quelqu'un qu'ils connaissent. Bref, le social renforce le lien du téléspectateur avec une émission.