Dans notre série d’interviews de Community Managers, nous avons le plaisir de recevoir Pierrick Le Bourdiec, Social media manager et concepteur-rédacteur chez Ultra-Fluide.
1 – Est-ce que tu peux te présenter et nous parler de ton parcours professionnel ?
Après un bac littéraire obtenu au lycée français d’Abidjan, j’ai suivi des études de droit pendant cinq ans à La Réunion, avant de me spécialiser en droit international à La Sorbonne.
J’ai trouvé mon premier emploi dans l’humanitaire, dans une ONG française qui m’a offert l’opportunité de suivre une formation en journalisme : j’étais à la fois chargé de projets d’aide au développement et journaliste.
Par la suite, je suis devenu Field Officer à l’étranger, au Rwanda notamment, pendant les événements de 1994.
Une partie de mes tâches à ce moment là passait beaucoup par du rédactionnel, du relationnel et de la gestion de crise. J’ai énormément appris en allant sur le terrain.
Quelques années après je suis devenu concepteur-rédacteur.
D’abord en freelance puis ensuite en agence : je suis en poste chez Ultra-Fluide depuis 2007.
Depuis que je me suis tourné vers les métiers de la communication, il y a une quinzaine d’années, je me suis fixé comme objectifs de maîtriser les techniques du marketing et d’acquérir une meilleure compréhension des nouvelles technologies, dans le but de les appliquer au conseil éditorial.
Je ne suis pas à proprement parler un digital native, mais dès l’arrivée d’Internet je me suis mis sur le coup.
Par nécessité professionnelle, mais aussi par goût.
Comme beaucoup, je suis autodidacte et l’évolution vers le social media management s’est faite progressivement, spontanément et… passionnément.
Cela ne m’a pas empêché de suivre récemment un séminaire sur l’e-réputation et les réseaux sociaux, organisée par le CELSA, pour formaliser un peu mes connaissances.
Il m’a permis d’acquérir de nouveaux réflexes en termes de gestion du temps, de me mettre à jour sur les bonnes pratiques et surtout de pouvoir échanger avec d’autres professionnels.
Au risque de passer pour un naïf, j’ai le sentiment qu’il existe une certaine solidarité entre collègues et j’apprécie l’émulation qui existe au sein de notre « communauté ».
D’ailleurs, dès que je peux, je participe à des évènements ou des webinars organisés par mes collègues : les fondamentaux du métier reposent sur l’échange et la collaboration.
2 – Qu’est-ce qui t’a attiré dans le social media management ?
Le métier de social media manager n’est pas tellement éloigné celui de concepteur-rédacteur ou de journaliste : il faut toujours avoir un œil ou une oreille qui traîne et rester attentif à l’innovation !
Ce sont des jobs à plein temps, qui nécessitent une veille permanente.
Il faut être bien informé et s’assurer de la fiabilité de ses sources pour ne pas dire de bêtises : un faux-pas arrive vite et on vous le pardonne rarement.
Toujours est-il – ce n’est un secret pour personne – que la rédaction est l’un des éléments essentiels du social media management.
Alors le rapprochement allait de soi. Mais j’ai surtout été séduit par les aspects instinctifs et interactifs, ainsi que la possibilité d’échanger en temps réel.
Je ne pense pas qu’il soit nécessaire de passer sa vie sur le web ou devant la télé, ni de garder le nez plongé dans la presse, mais juste se rappeler qu’autour de nous, online et offline, il y a toujours une info qui sort du lot, utile pour soi-même ou pour une communauté.
Il suffit d’avoir un peu d’intuition et beaucoup de curiosité.
Tout cela me convient tout à fait, sans doute à cause de ma jeunesse nomade, mais aussi grâce à des parents enseignants qui m’ont appris à aller au bout des choses et… à lire beaucoup.
La lecture est l’une des clés de notre métier.
Je cite souvent en exemple le personnage de Tess Mc Gill dans le film Working Girl.
Certes, ce n’est qu’un film, mais j’aime assez cette métaphore hollywoodienne (même si elle est simpliste) selon laquelle il est possible de réussir grâce à un peu de flair et d’ouverture d’esprit et à la capacité d’utiliser toutes les informations dont on dispose, y compris les gossips des tabloïds. Je force le trait c’est vrai, mais tout peut servir à élaborer une stratégie marketing. Nous ne sommes pas très loin du social media management et c’est ce qui me plaît : il faut être réactif et fonctionner au feeling, tout en gardant suffisamment d’esprit critique pour pouvoir trier les informations pertinentes.
3 – Comment se passe habituellement ta journée ?
La gestion du temps est capitale dans le métier et un planning précis est notre meilleur allié.
Mes collègues ne diront pas le contraire, il faut être particulièrement organisé pour être performant : compte tenu de la multitude des réseaux sociaux, des outils de statistiques et d’automation, des plateformes de contenu et des supports de « viralisation » qu’il faut maîtriser, je dirais que les tâches du social media manager sont terriblement chronophages.
Voilà pourquoi il est impératif de se fixer des créneaux horaires et s’y tenir.
Ma journée, 7jours/7 (eh oui, même le week-end !), commence au réveil : je lis mes e-mails personnels chaque matin, chez moi, avec ma tasse de café… l’autre outil indispensable du social media manager (rires).
Entre les abonnements à des blogs ou des newsletters traitant de marketing, d’économie, de publicité, de communication, et les e-mails, il y a déjà une foule d’informations à décortiquer et assimiler.
Et bien sûr, je me rends sur les réseaux où j’ai des pages « personnelles ».
Cela me permet aussi de rester en contact avec mes amis, car je ne souhaite pas me servir des réseaux sociaux uniquement à des fins professionnelles.
Je prends néanmoins bien soin de ne pas tout mélanger.
Quand j’arrive au bureau, je lis mes e-mails pro et je les traite par ordre de priorité.
D’abord, ceux qui ont trait à mon travail de concepteur-rédacteur :
– projets en cours,
– collecte et tri d’informations,
– veille et curation sur des thèmes en rapport avec l’activité de nos clients, comme l’immobilier, la bancassurance, l’urbanisme, l’architecture.
Ensuite, les réseaux sociaux pour l’agence ou nos clients :
- Alertes Google ;
- Plateformes de contenu auxquelles je suis abonné ;
- Messages Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn et Viadeo
– …
Je n’y consacre qu’une heure ou une heure et demie en début de journée.
Je fais ensuite mon job proprement dit :
- recherche de concepts,
- rédaction et rewriting,
- conseil éditorial
– …
4 – Comment travailles-tu ?
Tout au long de la journée, par petites tranches de 5 à 10 minutes, au gré de l’arrivée de nouvelles informations, et parallèlement à la production de contenus, je relaye les informations sur les « pages sociales » que j’administre et j’y apporte mes contributions personnelles.
L’idée est d’équilibrer mon temps équitablement pour pouvoir porter convenablement mes deux casquettes de concepteur-rédacteur et de social media manager.
Mais en tout état de cause, ce sont deux activités très complémentaires et je ne conçois pas mon rôle au sein de l’agence l’une sans l’autre.
Je veille toujours à ce que l’une ne prenne pas le pas sur l’autre.
Il y a un impératif commun aux deux activités : la veille.
Elle représente près de 70 % de mon temps.
Pour cela, j’utilise un certain nombre d’outils : Les e-mails bien sûr, mais aussi les outils de veille traditionnels comme Google Alerts, Giga Alert et l’AlertBox de Mozilla.
J’utilise aussi des outils de curation comme Scoop.it et NewsMix qui présentent d’une part l’avantage de permettre l’accès à un contenu très ciblé, présenté de manière ergonomique et plaisante, et d’autre part de « viraliser » du contenu spécifique à destination de ses communautés : mon dashboard sur Scoop.it est par exemple très ciblé par rapport aux communautés dont je m’occupe l’immobilier de bureau et le Marketing.
Je ne vois pas trop l’intérêt des topics trop généralistes. À quoi bon publier les mêmes sujets que tout le monde ?
Beaucoup critiquent la curation. Pour ma part, je pense qu’utilisée intelligemment elle est l’avenir de la veille.
Ensuite, en fonction du compte administré, je distille mon propre mélange de contenus basé sur les informations obtenues grâce à ma veille et sur mes propres contenus, à condition qu’ils intéressent les communautés auxquelles ils s’adressent.
Ce travail là se fait un peu au juger, mais je fais particulièrement attention à ne pas diffuser une information déjà très (trop) largement relayée sur la toile… sauf à y apporter un point de vue particulier ou un commentaire personnel.
D’expérience, je dirais qu’il faut aussi intégrer du contenu décalé, histoire de bousculer un peu les communautés et leur montrer que l’on n’est pas dévoué à une unique typologie d’informations, que l’on n’est pas monomaniaque.
Et puis, il faut varier les plaisirs en alternant les textes, les images, les vidéos et les illustrations, ou encore en proposant une combinaison de sujets techniques sérieux et de sujets légers, ludiques et drôles.
J’ai constaté que l’un des moyens de faire réagir une communauté, c’est de la surprendre.
Mais il faut faire très attention à la pertinence de ce « décalage » et ne pas en abuser.
5 – Quels outils utilises-tu ?
Il n’existe pas, d’après moi, d’outil miracle garantissant « la meilleure » gestion possible des réseaux sociaux où l’on a choisi d’être présent.
Je ne pourrai donc pas donner de recette universelle.
Il y a tellement d’outils de veille, de monitoring, d’étude des statistique et des paramètres de performance (metrics comme on dit), que c’est à chacun de trouver celui qui lui convient le mieux.
Cela passe par l’ergonomie et la lisibilité de l’interface, par la démarche, les messages à transmettre ou la communauté visée.
Il faut toujours se dire que c’est une question de stratégie et non d’outil car, au fond, ce qui compte c’est atteindre ses objectifs, n’est-ce pas ?
Il faut faire des essais et à l’usage, choisir le plus adapté aux problématiques qui nous concernent.
Pour le monitoring, je suis adepte de Tweetdeck.
Il est pratique pour éviter de rater des Tweets importants ou des commentaires sur Facebook, mais aussi parce que l’on peut avoir une vision d’ensemble sur plusieurs plateformes et sur des thématiques données.
On peut également passer par Seesmic, Cotweet et Hootsuite : tout dépend si l’engagement de sa communauté est une priorité ou pas.
Je trouve également beaucoup d’informations pratiques sur BrandWatch et Visible Technologies, deux plateformes de veille incontournables.
Pour les mesures d’influence, j’aime beaucoup Klout, mais je suis toujours en phase d’observation quant à sa réelle valeur ajoutée. Il y a d’autres outils bien sûr et encore une fois, il appartient à chacun de trouver celui qui lui ressemble le plus.
L’un de mes outils favoris reste Google Analytics.
Au départ, il me permettait d’avoir une vision assez fine du trafic sur les sites web dont je cherche à faire la promotion.
Aujourd’hui, il me permet aussi de comparer les volumes de visites venant notamment de Facebook, LinkedIn, Viadeo et Twitter et de les comparer entre eux.
Il est même possible de faire une estimation de divers taux de conversion.
Enfin, il existe des outil spécifiques à Twitter comme Tweetcharts, qui offre un aperçu des pourcentages de ReTweets, de mentions et même de la valeur positive ou négative des Tweets, et les indispensables Refollow et Friendorfollow.
Enfin, sous l’angle CRM, j’ai récemment découvert Socialomate que je recommande vivement.
Difficile de tous les citer…
6 – Comment amener un client à aller sur les médias sociaux ?
L’agence pour laquelle je travaille, Ultra-Fluide.com, se voit surtout confier des missions de communication B2B et nos campagnes sont généralement un mix de print, de web, d’événementiel, de RP et… de social media management.
Compte tenu de notre typologie de clients, notre approche du social media management se place donc plus dans une optique « marque » que dans une optique « produit », même si nous faisons beaucoup de commercialisation de programmes immobiliers.
Dès lors, les bienfaits de l’Inbound Marketing et la forte valeur ajoutée du mix Brand Content + Storytelling deviennent des arguments essentiels dans les recommandations stratégiques à destination des clients à qui nous proposons une campagne sur les réseaux sociaux.
Convaincre une catégorie d’entreprises issue du monde de l’immobilier, du BTP ou du conseil, ainsi que les acteurs du secteur public et les collectivités territoriales « d’y aller », n’est pas aisé car beaucoup d’entreprises en France ne sont pas encore tout à fait prêtes à se lancer dans l’aventure…
Il faut donc jouer sur la force de conviction et… la diplomatie.
Bien sûr, il y a des exceptions, mais de manière générale l’importance des réseaux sociaux en B2B n’est toujours pas une évidence.
D’autant plus que beaucoup de clients en ont encore une vision erronée.
Et puis, les stratégies marketing à mettre en œuvre sont légèrement plus complexes qu’en B2C.
Je crois qu’en plus de propositions créatives et innovantes, il faut tenir un discours profondément orienté « ROI » et « bénéfice client » pour séduire.
C’est la raison pour laquelle avant d’évoquer les médias sociaux comme outil de communication, il est souhaitable d’expliquer les rouages de l’Inbound Marketing – dont je suis un early adopter et un utilisateur convaincu – et de démontrer leur valeur ajoutée tout en vantant les bénéfices d’un vrai contenu de marque, très utile pour le référencement et l’e-réputation.
À ce titre, je suis très heureux que Facebook ait mis en place la Timeline – pourtant si décriée par les utilisateurs lambda – car elle répond parfaitement à nos préoccupations de Storytelling.
Pour les professionnels de la communication B2B ou B2C, c’est une bénédiction. Mais cette opinion n’engage que moi !
Il existe un autre argument, c’est celui du coût.
Une campagne sur les médias sociaux représente une part relative du budget dans une campagne de communication globale.
Des pages Facebook ou Google+, un fil Twitter, un board Pinterest ou un profil LinkedIn, c’est du temps, certes, mais pour une grande campagne incluant déjà du print, du web et des RP, la charge financière supplémentaire du client n’est pas tellement plus importante.
Mais encore une fois, la stratégie suggérée pour des campagnes globales ne doit intégrer les médias sociaux que comme des compléments aux outils traditionnellement utilisés.
Ils ne sont en aucun cas, je pense, une alternative.
Ultra-Fluide est une agence globale. En tant que telle, elle inclut dans son offre de services une offre « médias sociaux ».
Pour ceux que ça intéresse, il suffit de visiter notre site web et de nous appeler pour voir de quelle manière nous pouvons collaborer.
Chaque besoin est unique, c’est la raison pour laquelle nous proposons des solutions et des tarifs adaptés à chaque client, sur devis.
Lorsqu’un client décide de se « socialiser », soit il prend en charge lui-même l’animation de sa communauté, soit il l’externalise.
Dans la première hypothèse, l’avantage pour lui est de pouvoir rester maître de ses contenus car il connaît parfaitement sa culture d’entreprise.
Nous accompagnons généralement ces clients-là pendant quelques mois pour leur permettre de s’habituer aux techniques propres à chaque plateforme et leur transmettre les bons réflexes.
Dans la seconde hypothèse, un intervenant extérieur prend le relais.
Cela implique un contact permanent entre l’agence et le client pour que les messages à faire passer collent à la culture d’entreprise du client.
En réalité, chaque client a des attentes différentes et cela se gère au cas par cas.
7 – Que faut-il faire et ne pas faire quand on est social media manager ?
Nous parlons d’un métier en devenir et je ne suis pas sûr qu’il existe vraiment des trucs et astuces infaillibles.
Chacun a son style – en tous cas il le faudrait – et c’est, pour l’essentiel, ce qui fidélise une communauté.
Je crois quand même que la personnalité du social media manager ne doit pas vampiriser la marque ou le produit qu’il représente.
La frontière n’est pas très claire, mais avec un peu de bon sens, je suis persuadé qu’il est possible de « s’effacer » pour transmettre une culture de marque ou une culture d’entreprise tout en insufflant un peu de sa personnalité à l’ensemble.
En tous cas, rien n’est jamais acquis et un mot de travers peut facilement faire perdre Followers, Likers ou… bref, quel que soit le nom qu’on leur donne.
D’où l’importance d’être à l’écoute de sa communauté.
C’est le B-A.BA du social media management.
Je pense qu’un bon social media manager est celui qui a réussi à créer une véritable connivence avec ses communautés.
Lorsque l’on poste une question sur Facebook et que la communauté y répond (voire quand elle engage elle-même la conversation) ou lorsque les liens que l’on partage sur Twitter sont consultés et ReTwittés massivement, alors on sait qu’on a fait du bon travail.
Pour ma part, je préfère me faire appeler social media manager plutôt que community manager car loin de moi l’envie de « gérer » une communauté.
Je préfère me situer dans une relation d’échange, de partage : mon travail ne se limite pas à de l’animation de communauté, il passe aussi par de la diffusion d’information et d’idées, justement parce que je suis aussi concepteur-rédacteur.
Notre rêve à tous est de devenir un influenceur, un Trend Maker.
Et là, je pense qu’il faut bien faire la distinction entre community management et social media management.
Un blog, par exemple, est un médium social, mais ce qu’on peut y faire en termes de personal branding n’a pas nécessairement sa place dans la gestion d’une communauté.
Certains blogueurs sont devenus d’incroyables influenceurs que j’admire et que je respecte, mais un blogueur ne poursuit pas les mêmes objectifs qu’un social media manager, même si la démarche est assez similaire, notamment en termes de production de contenus.
Je pense que le personal branding doit se faire avec beaucoup de finesse.
Il doit être envisagé comme un moyen de gagner en crédibilité pour – à terme – recevoir la reconnaissance de ses pairs et de son public et devenir influenceur.
C’est à partir de là que l’on sera en mesure de captiver et fidéliser sa communauté.
8 – Hormis Twitter et Facebook quels réseaux utilises tu ? Que penses-tu du phénomène Pinterest ?
Je consacre la majeure partie de mon activité à Twitter, Facebook, LinkedIn et Viadeo, mais je souhaite également être présent sur Google+ et Pinterest.
Je suis assez partagé quant à l’avenir de ces derniers, mais je demeure convaincu qu’il faut y être.
Google+, par exemple, je l’envisage plus comme une plateforme de référencement que comme un véritable réseau social.
Dit comme ça, cela peut sembler terriblement cruel, mais force est de constater que même si les chiffres en projection et les statistiques ne sont pas très enthousiasmants, la visibilité qu’il apporte ne doit pas être négligée.
Au-delà de ça, il faut quand même bien admettre que la qualité des contenus est au rendez-vous.
Mon principal reproche est son manque de simplicité et d’intuitivité.
Je vais certainement me faire quelques ennemis en disant cela, mais ce n’est qu’un ressenti personnel.
En ce qui concerne Pinterest, je dirais que la plateforme en soi possède un formidable potentiel.
D’après moi, nous avons déjà dépassé le stade de phénomène de mode.
Les boards ont un véritable pouvoir de séduction sur les consommateurs et ce réseau est voué à un énorme succès dans le domaine du marketing B2C.
En revanche, en B2B, son utilité est plus difficile à identifier.
C’est une belle vitrine pour le savoir faire d’une entreprise, mais de là à convaincre des prospects…
Pour Ultra-Fluide par exemple, je l’utilise comme le prolongement de notre plaquette institutionnelle, auquel j’ajoute une touche esthétique et, autant que possible humoristique, en tenant compte de la typologie des utilisateurs… et des utilisatrices !
Quoi qu’il en soit, il est difficile de se prononcer pour le moment…
On en reparlera dans un an ou deux : tout évolue si vite !
Je reste attentif à toutes les nouvelles plateformes qui fleurissent chaque jour sur la toile et récemment je me suis penché sur le cas de Little Monsters, le réseau social de Lady Gaga.
Dans ce cas, il y a vraiment phénomène de mode, mais ce qui est intéressant c’est qu’il existe une véritable communauté : il suffit de mesurer l’immense adhésion remportée par la chanteuse sur l’ensemble des réseaux sociaux pour comprendre que la stratégie d’incursion de la star sur ce créneau a du sens.
Je reste dubitatif sur les tenants et les aboutissants de cette plateforme, mais il faut reconnaître que la démarche est intelligente du point de vue de marketing et dans une optique de… personal branding !
9 – Comment vois-tu le métier évoluer ?
Le métier n’en est qu’à ses balbutiements et je suis convaincu qu’il va se professionnaliser de plus en plus.
Des formations commencent déjà à voir le jour et, si ce n’est pas déjà fait, les écoles de communication ne tarderont pas à proposer des diplômes de social media management.
Voyons le bon côté des choses : la formalisation et la diffusion d’un ensemble de bonnes pratiques et d’une certaine éthique ne peuvent être que bénéfiques.
Comme le soulignait si justement Denis Gentile dans son interview, nous avons la chance d’être des pionniers, et d’une certaine façon, c’est un peu à nous de créer les bases de la profession.
Essuyer quelques plâtres fait partie de notre parcours et ce côté un peu « artisanal » est largement éclipsé par la satisfaction que nous retirons à inaugurer une nouvelle forme de communication.
On m’a dit, il y a quelque temps, que j’étais trop vieux pour m’engager dans cette voie et que seuls les digital natives avaient la réactivité et l’ouverture d’esprit pour pouvoir administrer convenablement une présence sur les réseaux sociaux.
Une fois digéré le fait que j’étais devenu un « vieux bonhomme », je me suis consolé en réalisant que passé 35 ans on pouvait tout de même se prévaloir d’une certaine maturité.
L’expérience me semble être un plus dans ce métier, tout comme de bonnes qualités rédactionnelles.
D’ailleurs, j’ai constaté que de plus en plus de recruteurs à la recherche de social media managers exigent des candidats qu’ils aient « de la bouteille » et justifient d’un bagage significatif de rédacteur.
Alors à ceux et celles qui ont entendu la même chose que moi, je dis : un social media manager n’est jamais trop vieux ou trop jeune…
Le bon, c’est celui qui aime passionnément son métier et fait passer correctement les messages.
Et cela implique une bonne rédaction. Mais j’enfonce des portes ouvertes !
10 – Quelles sont tes prestations ?
Je suis social media manager et concepteur-rédacteur chez Ultra-Fluide.
Nous sommes une agence de communication spécialisée dans le B2B et les institutions publiques.
Ultra-Fluide offre des solutions de communication globale : depuis la phase de conseil en stratégie de communication jusqu’à la création et mise en œuvre de campagnes institutionnelles ou commerciales.
Nous proposons par exemple les prestations suivantes :
- Identité (naming, logo)
- Édition imprimée
- Site web
- Multimédia
- Publicité
- Stand
- Evénement
- Relations publiques
N’hésitez pas à nous contacter sur www.ultra-fluide.com ou par téléphone au 01 47 70 23 32