Quel est le rôle du graphisme dans une nouvelle version de site ?

Nous allons engager cet été une importante refonte de Madmagz : le graphisme, entièrement, l’ergonomie, pour partie, le code, pour partie aussi. Je dois pour cela rédiger un brief, ce qui me conduit à m’interroger sur le rôle du graphisme dans ce projet.

J’ai abordé ce sujet il y a… trois ans. Voici où j’en suis maintenant.

Mon optique générale est business : nous devons apporter la plus grande valeur possible à nos utilisateurs et clients pour que ceux-ci, en retour, nous en apportent autant que possible, que cette « récompense » soit la visibilité de notre service (notre logo sur les magazines gratuits, recommendation, etc.) ou de l’argent (services payants).

Ceci étant posé, le graphisme, comme l’ergonomie et le code, doit servir ce but. Cette valeur apportée à nos utilisateurs et clients, je pense qu’elle doit se traduire pour le graphisme de deux façons : se mettre au service de la fonction et construire une identité.

[O]ne of the things that really irritates me in products is when I’m aware of designers wagging their tails in my face.

Jonathan Ive, Apple’s Senior Vice President of Industrial Design in The Evening Standard

Que le graphisme se mette au service de la fonction signifie pour moi deux choses. En premier lieu, ce que dit Jonathan Ive : que le graphisme ne soit pas ostentatoire, qu’il ne s’interpose pas entre l’utilisateur et la raison pour laquelle il utilise le service ou le produit. En second lieu, que le graphisme au contraire favorise la réalisation de la tache de l’utilisateur : mettre à profit les codes bien établis dans sa pratique du Web, dans son milieu social, professionnel, culturel… afin de faciliter l’affordance, préférer des références concrètes plutôt que des abstractions (par exemple, l’application iBooks affiche les documents dans une bibliothèque), n’inventer des codes qu’en dernier recours, etc.

D’un autre côté, un service est rarement seul – la concurrence même est souvent féroce – et par ailleurs l’utilisateur est soumis à des milliers de sollicitations de marques par jour. Il faut sortir du lot, et le graphisme a un rôle majeur à jouer pour cela. Il doit construire l’identité visuelle du service.

Cette identité visuelle n’est pas pour autant une création libre. Elle doit d’une part satisfaire à la première condition que nous venons de voir, ce qui, d’un certain point de vue, est contradictoire. D’autre part, elle doit porter les valeurs du service. S’il s’agit par exemple d’un site marchand qui se positionne comme le moins cher dans sa catégorie, un design très léché n’est peut-être pas indiqué et, au contraire, un design cheap peut être judicieux.

On comprend pourquoi les sites les plus populaires – Google, Facebook, Craiglist, Le New York Times, etc. – prennent souvent un parti minimaliste voire même, peut-on avancer, fade ou médiocre. C’est la logique du plus petit dénominateur commun et il est très difficile de concilier nos deux dimensions et leurs contraintes.

Vous me direz : et Apple ? Mais Apple est-elle l’exception qui confirme la règle ou bien l’exemple à suivre d’une nouvelle règle ?