Il est classique de dire que la fidélisation d’un client coûte 5 à 6 fois moins chère que sa conquête. On sait aussi qu’un client en B to B a une tendance naturelle à rester fidèle à ses fournisseurs du fait, entre autres, de l’établissement avec le temps de relations de partenariat à forte valeur perçue et d’éventuels coûts de transfert liés à un changement.
Au delà de la réponse aux exigences contractuelles, la fidélisation d’un client passe également par le traitement d’exigences informelles. Par ailleurs l’expérience montre que le sujet de mécontentement d’un client industriel n’est pas tant la non réponse aux attentes technico-commerciales ou des problèmes de prix, de facturation ou encore de qualité, mais plutôt le manque de relation et considération en post-vente.
De ce point de vue, la relation commerciale répond à une sorte de cycle relationnel en 4 périodes :
- Une phase de prospection/négociation, classiquement sur 6 à 12 mois, caractérisée par de nombreux échanges,
- Une phase de démarrage sur quelques mois, consistant en la mise en place opérationnelle de la solution et nécessitant une collaboration serrée entre le client et son fournisseur,
- Une phase de maturité pouvant se dérouler sur plusieurs années. Cette phase peut se caractériser par une certaine routine dans la relation client/fournisseur d’où un risque de détérioration,
- Une phase éventuelle d’évolution qui peut faire suite à des difficultés résolues ou à de nécessaires adaptations.
D’après une étude du Cabinet Why Consulting, 72 % des ruptures sont dues à un déficit relationnel et non pas à un problème « technico-commercial » proprement dit.
D’après Serge Rouviere auteur de « Vendre plus en B to B » (Dunod, 2012) cette prise en considération repose sur 7 éléments à intégrer dans une stratégie de fidélisation.
1/ L’écoute, la prise en considération de l’avis du client
Dans une discussion commerciale les spécialistes disent que 80 % du temps de parole doit être laissé au client ! De nombreux clients passent à la concurrence non pas parce qu’ils sont déçus de la solution mais plus simplement parce que le fournisseur habituel n’a pas pris le temps de l’écouter, de considérer ses remarques ou critiques. Il faut aussi tenir compte du buzz négatif qui peut être généré par ces clients mécontents de la façon dont ils sont traités.
2/ La facilité
Le client industriel encore plus que le particulier n’a pas de temps à perdre, ni d’énergie à gaspiller dans de lourdes procédures. Il veut pouvoir régler ses affaires simplement et rapidement. Cela vaut bien entendu pour la prise de rendez-vous, la passation d’une commande, les réclamations, la résolution des litiges mais aussi la prise en compte de contraintes spécifiques. La facilité peut également concerner l’alignement de toutes les parties prenantes susceptibles d’être en contact avec les clients et l’homogénéisation des procédures en interne. Rien de plus agaçant pour un client que des divergences dans les discours ou des variantes dans les procédures.
3/ L’anticipation
Il n’y a rien de pire pour une entreprise que de subir les événements et difficultés cela vaut pour le fournisseur comme pour le client. Ce dernier va donc par exemple apprécier que son fournisseur :
- Anticipe l’arrivée à échéance d’un contrat afin d’y réfléchir et d’y apporter d’éventuels ajustements,
- Anticipe un retard de livraison ou un changement de transporteur ou de conditions de livraison,
- Anticipe d’éventuels changements dans les procédures,
- Anticipe une évolution de la législation.
Autant d’éléments qui vont permettre au client de lisser son activité, optimiser sa productivité et ou sa compétitivité.
4/ L’humilité
Nul n’est infaillible et l’erreur est humaine dit-on. Un client industriel a conscience de la complexité des choses et peut comprendre l’erreur à défaut de l’accepter. Par contre il n’appréciera guère le déni, la minimisation des conséquences ou le report de la responsabilité vers un tiers. Le mieux est ici d’accepter et d’assumer son erreur et de se donner les moyens de la corriger, de la compenser rapidement. Le processus de récupération est simple :
- Faire des excuses,
- Montrer son empathie,
- Rectifier rapidement,
- Accorder une compensation,
- Faire un suivi des actions de correction.
Mais l’humilité c’est aussi :
- L’utilisation de mots simples dans les présentations et explications ; Jargon interne à proscrire,
- L’acceptation des limites de ses compétences et le renvoi vers un tiers plus compétent,
- L’acceptation que le client peut avoir un avis différent et tout aussi respectable.
5/ La convivialité
Dans le cadre d’un échange, il n’y a rien de plus désagréable qu’un entretien tendu, guindé, empreint de défiance. L’effet miroir s’applique à un entretien en B to B. Le client aura naturellement tendance à calquer son attitude sur celle de son interlocuteur. Sans tomber dans l’obséquiosité, le fournisseur doit s’efforcer de mettre à l’aise son interlocuteur, de se rapprocher de ses préoccupations. Un point essentiel est à optimiser : l’accueil, dans le cadre d’une réception in situ, sur le stand lors d’un salon ou encore lors d’un événement.
Si l’on se réfère au cycle relationnel évoqué plus haut, le relationnel mis en place dès la phase initiale va grandement simplifier les échanges et contribuer à la pérennisation des relations commerciales.
Enfin dans la phase de maturité, différentes « attentions » pourront contribuer à briser la routine et développer la convivialité :
- L’invitation à des événements sociaux et/ou professionnels,
- L’invitation à des déjeuners ou petits déjeuners d’affaires,
- L’intégration du client dans des ateliers de réflexion,
- L’implication du client dans les processus de réflexion voir dans les processus de développement ou de validation de nouveaux produits.
6/ La pro-activité
Il peut être profitable d’aller au-delà des préoccupations du client, de ne pas attendre ses sollicitations pour agir (sans tomber dans l’excès d’anticipation). Certains diront il ne faut pas hésiter à surprendre le client par des initiatives. Cela peut prendre plusieurs formes :
- Une veille législative ou technologique,
- L’audit de situation,
- Un transfert d’informations ou de compétences
Cependant attention à une chose : l’idéal est d’abord de répondre aux exigences exprimées du client et si possible de les dépasser mais, la pro activité vient après.
7/ La souplesse
Certes il y a le règlement, les conditions de ventes, les termes du contrat mais il y a aussi ce que l’on peut faire en « sortant des clous ». Dans la mesure où cela ne nuit pas à l’entreprise, le fournisseur peut avoir intérêt à faire preuve de souplesse, de flexibilité en s’adaptant à une contrainte ponctuelle, à une exigence momentanée. D’ailleurs le client peut parfaitement en accepter le surcoût éventuel.
En tout état de cause, le client industriel apprécie que ses interlocuteurs prennent le temps de l’écouter, portent attention à ses préoccupations spécifiques. Au-delà de ses aspects, le client apprécie également que le commercial, le chef de projet maintiennent leur implication au-delà de la négociation elle-même et de la signature du contrat de partenariat. Cela passe par sa présence lors de démonstration, lors de la mise en place de la solution, et pourquoi pas lors de la résolution de problème. Mais également par un suivi régulier (visites, e-mails, appels téléphoniques…)
En savoir (+)
Consultez le livre « Vendre plus en B to B » de Serge Rouviere (Dunod, 2012)