Le Community Manager en 2012 devient un des pivots structurels des PME et TPE

Comme toutes les évolutions, l’ère du digital (2.0, voir 3.0 aujourd’hui) nous a apporté maintes évolutions techniques et comportementales :

- Tout d’abord la démocratisation du média social dans le sens où son utilisation concrète est rentrée dans les mœurs . (la phase de maturité est bel et bien amorcée).

- Ensuite par le fait que l’outsourcing ait pris ses marques dans l’entreprise (tout d’abord via les calls centers, puis petit à petit sur des tâches plus « internes » telle que la comptabilité pour arriver aujourd’hui à des domaines de compétences jusqu’alors inimaginables en externe tels que le marketing, etc…

- Ensuite du déploiement sans limite quant à la dématérialisation concrète des données privées comme publiques, que ce soit dans le monde professionnel ou particulier : Le cloud est aujourd’hui une réalité.

- Enfin grâce à l’émergence des réseaux sociaux et leur appropriation par les entreprises, drainant par la même toute une constellation de nouveaux métiers : emarketer, search marketer, community manager…

L’objet de cet article est d’apporter un peu de lumière sur ce qui est actuellement en vogue, mais néanmoins révélateur d’un profond changement, pour ne pas dire une lame de fond : Le métier du marketing a compris tout d’abord l’émergence de l’internet, en internalisant tout d’abord à son service un webmaster, puis une mini-équipe web, pour arriver aujourd’hui à la situation devenant courante pour les grosses entreprises et de plus en plus de PME : avoir un service marketing qui intègre en son sein un pôle internet et un pôle communication (pour ne pas dire print) pour arriver aujourd’hui à la question : Doit-on recruter ou faire appel à un Community manager ?

On comprend alors que l’internet s’est taillée une place non négligeable dans l’approche Marketing de l’entreprise, voire prépondérante dans certains cas comme pour les pure-players, ou encore les entreprises qui tablent en parrallèle sur le print et l’internet.

Pour preuve :

Tout d’abord les marchés des télécoms et les budget de produits et services de communication électroniques ont explosés ces dernières années, ce qui a eu comme conséquence de devenir un budget primaire pour les entreprises françaises comme dans le privé, avec comme effet induit de développer les marchés concernés : Les budgets TIC des entreprises ont grimpés en flèche.

Suite à cette évolution, les budgets de communication des entreprises deviennent de plus en plus globaux, incorporant le digital comme axe primaire et non plus comme un substitut ou un « plus », pour arriver d’ici quelques temps (rêvons !!) à l’ équilibre entre le web et les autres canaux de communication.

Combien de sociétés ont d’ores et déjà diminué leur budget com standard, presse, radio et TV pour le transférer sur des campagnes web ? Le marketing de contenu étant prépondérant, tout laisse à penser que les métiers du emarketing ont de beaux jours devant eux !

Le Community Manager ou le pivot structurel de cette nouvelle ère.

A l’évidence, l’année 2011 (et 2012) auront été marquées , bien au delà de la sphère quelque peu nombriliste du marketing/Communication (Je repense au film 99F) à l’avènement, au yeux du monde professionnel, d’un nouveau type de métier (ou de prestataire externe, nous le verrons plus bas dans l’article).

Aujourd’hui, (même si les chiffres en France décollent en douceur), voit apparaître une tendance générale : l’adoption des Community managers par les TPE/PME

En effet, plus d’un tiers des entreprises songent à utiliser les compétences d’une telle main d’oeuvre. En sachant que près d’un tiers seulement est présente sur internet, celà laisse présager de beaux jours pour ce nouveau corps de métier.

Attendons encore que les budgets web soient à l’équilibre (même si cela puisse paraître illusoire) avec ceux de la communication « standard » et print (et encore que, relisons cet article dans 10 ans, les forêts Amazoniennes nous dirons merci !!) et nous verrons ce chiffre grimper en flèche pour imaginer que comme à l’époque de l’avènement du Design industriel, il était précurseur voire inutile de faire appel a des gens qui vous parlent de design, ergonomie.

Imagineriez-vous aujourd’hui lancer un produit manufacturé sans faire appel à un service de designers ? Pourtant il y a moins de dix ans, bon nombre de Pdg ne voyait pas d’intérêt direct à donner une forme vendeuse à son/ses produits manufacturés. Cela serait suicidaire aujourd’hui. Il en va de même pour le web, il y aura toujours des septiques pour croire qu’on peut arrêter un train en marche (je repense à tous ceux des années 2000 post éclatement de la bulle Internet).

Cette manne humaine est donc apparue pour faire face à la demande grandissante en communication digitale, et les entreprises ne s’y trompent pas, avec près de 700€ de budget mensuel alloué aux services d’un simple Community manager. La conjoncture étant frileuse, il y a donc tout à penser que le rôle du CM va aller en se propageant au sein de l’entreprise. Un de nos dinosaure de la communication enFrance disait à ce propos que l’on ne communique jamais autant qu’en temps de crise (celui des Rolex…)… Je ne peux que lui donner raison !

Le community Manager : oui mais pourquoi, comment et combien ?

Pourquoi ?

Tout d’abord pour faire ce que l’entreprise ne sait pas faire, ou a conscience de devoir faire sans en avoir les moyens.

• Echanger directement avec les clients
• Développer sa visibilité
• Promouvoir sa marque
• Veille concurentielle

Cela sous entend : optimisation et/ou réduction des coûts marketing pour, au final, un ROI accru, voire de nouvelles parts de marchés sur des marchés jusqu’alors non envisagés ou inexploités. Que ce soit pour des approches d’emarketing, social ou search marketing, s’improviser sur ce média n’est pas à la portée de la première PME venue (surtout au rythme où évoluent ces métiers), d’autant que trouver des compétences en interne peut vite devenir un véritable casse-tête, ou simplement être impossible.

J’entends (plus souvent qu’on ne le pense) , comme seule réponse à la question posée à un PDG ou un gérant : – Que pensez-vous de Twitter ?

Comme réponse :

-  » Que je ne joue plus à cela depuis longtemps ! » (Twitter=flipper)

Blague à part, tout un pan de stratégie à expliquer (pour la plupart des entreprises), à construire (heureusement de plus en plus) et à affiner (pour certaines).

Avec plus de 90% des PME ayant des besoins en marketing sans pouvoir se permettre de recruter une personne à plein temps, l’externalisation du marketing répond à une vraie demande aujourd’hui. D’ailleurs, face au déficit en marketing des PME en France, le gouvernement français a récemment réagi en lançant la boite à outils marketing pour les PME (www.marketingpourpme.org).

L’externalisation marketing est une solution réaliste, abordable et efficace. Flexibilité, accès à des profils “chers”, des compétences nouvelles, tout en contrôlant les coûts, l’outsourcing du marketing permet aux PME de déployer une force marketing complète et performante et de soulager le dirigeant ou les commerciaux de tâches complexes et consommatrices de temps. » source (qui date mais toujours d’actualité ): niouzeo

La relation client : une nouvelle approche du prospect

On prend doucement (mais surement) conscience que le prospect /client n’est plus simplement un « porte-monnaie sur pattes », mais qu’il est bel et bien le vecteur de réussite de l’entreprise au sens qualitatif du terme. Il est donc devenu vital pour l’entreprise de le placer au centre du discours (de l’entreprise).

Jusqu’alors, le produit primait : on vendait donc on ne se devait de communiquer que par/sur le produit.

Voilà un bel écueil désormais ! (au moins pour le digital et les réseaux sociaux).

L’émergence du Community manager prouve que l’entreprise se doit de placer le prospect au centre de sa communication. Prenons l’exemple des pages Facebook : toutes celles qui ne se bornent qu’à communiquer produit sont des no man’s land, alors que les pages qui mettent l’internaute au centre de leur communication sont vivantes, donc attirantes , alliant échange et développement de pair avec profit indirect : retour d’expérience, source inestimable d’inspiration pour leur R&D,etc…

Bref, la « Communauté » dans le sens enrichissant du terme, où comment l’adage « mieux vaut peu mais bien » n’a jamais été aussi vrai.

Le community manager est donc le pivot entre la communauté et l’entreprise, apportant ainsi son savoir-faire et sa notoriété dans certains cas.

Selon le rapport annuel du Community Roundtable, (P.17),  votre entreprise se situe sur un de ces 4 échelons de référence quant à son positionnement sur le réseau et son approche emarketing :

1. Niveau premier ou comment expliquer l’évidence, dit niveau hiérarchique ».
2. Le niveau de la prise de conscience du digital/social marketing (de son existence et de son intérêt pour l’entreprise) et de sa mise en œuvre (ébauche d’approche), dit « niveau émergent ».
3. Le niveau de la mise en œuvre réelle de stratégies emarketing, dit niveau « Communauté ».
4. Enfin le niveau 4 ou le Graal du CM : l’entreprise en réseau, dit niveau »réseau ».

Un article intéressant d’Anthony Poncier à ce sujet vous éclairera quant à cette approche.

Quel que soit votre positionnement, l’emarketing fait partie, que vous le vouliez ou non, de votre stratégie marketing, ne serait-ce même que par votre non présence sur les réseaux.

Ensuite pour des variables beaucoup plus terre à terre, à savoir économie de charges, transformation de charges fixes en charges variables…

• Impossiblité d’ internaliser à plein temps un collaborateur (Un CM interne pour une TPE est-il judicieux, a t’ elle tant de choses à dire et faire partager ?)
• Le personnel en place peut-il supporter cette charge supplémentaire ? Et si oui en a t’elle les compétences ?

L’externalisation ponctuelle ou récurrente de son emarketing/CM prend  ici tout son sens…

Comment ?

Ces tâches, qu’elles soient sous la houlette d’un Community manager, qu’il soit intégré (cela suppose que votre entreprise soit déjà au niveau 2 de l’échelle de Community Roundtable, voir plus haut), ou en outsourcing, via une agence spécialisée en emarketing, sont des taches nécessitant une expertise et un savoir faire.

Définir une roadmap, se donner les moyens de la mettre en œuvre , définir les moyens humains et techniques quant à une collaboration entre les différents pôles de l’entreprise et le (s) référents digitaux…. Tout cela vous amène à devenir de véritables précurseurs, un peu à la manière de ceux qui, il y a quelques années, se disait prêts à prendre le risque d’investir des coûts incertains dans le design (industriel), afin de passer de l’objet mode « ingénieur coins carrés » au « arrondi ergonomique ».

Cela implique une immersion dans votre culture d’entreprise, afin de bien maîtriser votre politique/image/discours.

Combien ?

Avec une charge moyenne mensuelle pour une TPE ou une PME se situant aux alentours des 700 € mensuels, on est loin d’un salaire moyen d’un CDD ou d’un CDI en interne.

A la question :

- »Pourquoi investir une telle somme alors que l’on pourrait le faire en interne sans avoir à embaucher »… Je renverrai simplement au point « pourquoi ? » de cet article. Tout est dit.

Et pour les entreprises se situant au niveau 1 de l’échelle, une prise de conscience est nécessaire, afin que le retard accumulé sur ce média sera autant d’efforts à déployer une fois que le rôle d’un Community manager en entreprise sera devenu inenvisageable.

Conclusion

Les services de Community Management, intégrés dans une approche emarketing sont désormais une évidence, qu’ils soient effectués en interne, en outsourcing et de manière ponctuelle ou récurrente.

Alors, besoin de flexibilité/neutralité et meilleure latitude de prise de parole ? Optez pour l’externalisation !

«Besoin de pérennité et d’efficacité dans l’organisation de votre travail : collaboration étroite avec les différents services de l’entreprise : marketing, relation clients, chef produits, communication, etc.

Internaliser la fonction de Community Manager peut permettre également aux entreprises de conserver leur indépendance stratégique et aux collaborateurs de développer de nouvelles compétences.» (source commentçamarche)

Alors pas encore de plan média digital ni de Community Manager à vos couleurs ? Qu’attendez-vous ?