Rencontre avec Gregori Vincens

Directeur associé de 4uatre, l’agence de design indépendante la plus créative de sa génération, Gregori Vincens livre un regard éclairé sur le rôle du design musical à l’heure des stratégies identitaires de marque innovantes.

Votre agence, 4uatre, fait de plus en plus parler d’elle. Elle incarne pour beaucoup de professionnels une nouvelle génération de designers et de consultants branding. Quelles sont les spécificités de votre agence ?

Une de nos principales particularités est l’approche collaborative. C’est à dire que pour chaque projet, nous combinons nos talents et invitons toute forme de créativité (sociologue, scénographe, peintre, illustrateur…) pour exprimer les idées les plus justes et les plus singulières. Notre mission est de démultiplier le pouvoir des marques en captant toutes les opportunités qu’offre le design et en les transformant en initiatives tangibles. Pour cela, nous créons et manageons des identités et des expériences de marque que nous activons à travers différents écosystèmes : print, digital, motion, RP etc.

L’identité de marque est conçue chez 4uatre comme une première cellule créative, qui loin d’être figée, sera démultipliée, enrichie, nourrie. Elle sera managée dans l’espace et le temps et au coeur de cet univers, chaque expression résonnera en synergie avec les autres composantes identitaires. C’est le concept Full identity© que nous avons crée.

Vous qui innovez, qui faîtes du 360, qui lancez régulièrement de nouvelles activités, quelle importance accordez-vous au design musical et à l’identité sonore ?

Le design musical fait pour nous partie intégrante de l’identité de marque, au même titre qu’un nom, qu’un logo, qu’une signature ou qu’une police de caractère. Lorsqu’il est bien fait, il apporte une réelle dimension émotionnelle et participe à refléter la personnalité de l’émetteur. Le design musical est l’une des expressions les plus mémorisables d’une identité de marque. Avec comme échos la télévision, la radio, mais aussi le point de vente ou l’attente téléphonique, il s’inscrit durablement dans l’esprit du consommateur. C’est une empreinte forte d’un point de vue émotionnel qui crée un véritable lien d’affection avec la marque.

Pensez-vous que l’innovation dans l’identité de marque passe aussi par l’identité sonore ?

Pas uniquement, mais c’est effectivement une nouvelle manière pour les marques d’entrer en conversation avec ses publics, une manière supplémentaire d’incarner sa promesse de marque. Elle traduit une tonalité, une posture, voire une rupture lorsque la marque fait évoluer son positionnement. L’identité sonore participe d’une perception globale de la marque.

Pourquoi ne pas avoir développé votre propre offre ? Que craigniez-vous alors que de plus en plus de marques essayent de développer un discours et une offre musicale ?

Tout comme pour le design graphique ou typographique, le design musical est une affaire de spécialistes ! Nous avons fait le choix d’aider nos clients à trouver la meilleure expertise, car ils ont besoin de nos conseils dans ce domaine. Et notre choix, c’est de travailler avec les meilleurs experts de l’identité sonore et non de développer une offre. L’expertise, c’est aussi la concentration. L’éparpillement nuit au résultat.

On entend parfois que se lancer dans l’identité sonore est un parcours semé d’embûches pour bien des marques. Comprenez-vous cette réflexion ? Quels conseils donnez-vous à vos clients qui souhaitent construire leur image de marque musicale ?

Se lancer dans l’identité sonore n’est pas plus compliqué que d’envisager de faire évoluer son territoire de marque ! Ce travail doit néanmoins se faire en cohérence avec un travail global mené sur le positionnement de l’entreprise, pour que l’identité sonore soit le juste reflet d’une promesse adressée au consommateur. Nous conseillons à nos clients de travailler sur leur image musicale notamment à l’occasion d’une évolution globale de leur image, pour que celle-ci participe à un « tout » en terme de perception client. Il est aussi important d’être accompagné par une démarche stratégique qui gommera les problèmes de subjectivité pour arriver à un résultat rationnel et efficace.

Vous avez pas mal de PME dans votre portefeuille client. Une PME peut-elle se permettre de travailler son identité sonore ? Peut-elle avoir accès aux meilleures expertises ?

Bien sûr ! Il ne faut pas nier que cela représente un coût … Néanmoins, l’identité sonore peut se décliner à travers de multiples usage (site internet, magasin, attente téléphonique …). Et surtout, il s’agit d’un investissement sur le long terme qui s’avoue le plus souvent bénéfique en terme d’image.

Vous avez également des clients BtoB. Les clients BtoB ont-ils vraiment besoin d’une identité sonore ? Selon vous, quelles sont les spécificités de leurs besoins et de leurs demandes dans ce domaine.

Oui, ces clients ont également besoin d’une identité sonore. Ils ont eux-mêmes des clients ou des prospects qui doivent pouvoir s’identifier à leur image et à la leurs offres. Il n’y a pas de réelles spécificités en terme de besoins : l’identité sonore doit avant tout apporter de la cohérence et de la singularité, au même titre que l’ensemble des codes de marque.

Comment voyez-vous le design musical évoluer ces prochaines années ?

Les nouveaux canaux de communication, notamment digitaux, la démultiplication des interfaces engendre des points de contact variés entre la marque et son client. Le design sonore s’inscrit au sein de tous ces nouveaux supports et favorise une nouvelle manière de « consommer la marque ». Il est une composante identitaire qui va devenir un enjeu majeur pour les directions de la marque car il est créateur de lien avec les publics-cibles.

Vous travaillez en faveur de l’exclusivité en revenant à des pratiques comme le dessin qui permettent des créations plus originales et différenciantes. Comment envisageriez-vous la pratique du design musical?

Au même titre que le design graphique, le design musical est un travail « d’artisan »: avant de passer aux machines, il faut avoir travaillé à la version authentique, originale qui sera ensuite exécutée. Le design musical restera maîtrisé par des musiciens qui savent manier la subjectivité inhérente à leur création et aboutir à un résultat qui sert la marque et son projet.