Communication et changement : les principes

Pour une raison inconnue de moi, l’idée s’est répandue que le changement était une question de communication. Et, depuis quelques années, les entreprises se sont mises à investir des sommes impressionnantes en publicité interne. C’est un gâchis. Il s’explique parce qu’elles n’ont pas compris les mécanismes qui transforment les groupes humains.
Edgar Schein dit que le mécanisme de résistance au changement le plus efficace est le lien social. Ce qui signifie qu’un groupe humain change en bloc, ou ne change pas. Comme dans le film 12 hommes en colère, il suffit d’une seule personne pour bloquer un changement. Par conséquent tout processus de changement qui ne s’assure pas qu’aucun obstacle ne demeure est inefficace.
Ensuite, comme le savent tous les publicitaires, le changement se fait par « leaders d’opinions ». Plus exactement, par « hommes clés ». Ceux-ci sont de trois natures : les personnes qui ont un « pouvoir de nuisance », celles qui ont un pouvoir effectif (qui est généralement non officiel – cf. la « base qui dépasse le syndicat »), celles qui ont un savoir nécessaire au changement. Ces personnes sont en petit nombre et se renouvellent à chaque étape du changement.
Les techniques de conduite du changement consistent donc à repérer et à mobiliser ces personnes clés. Comme elles sont peu nombreuses, il est ainsi possible de mener un changement avec relativement peu de moyens. En outre, comme elles ont un pouvoir d’entraînement fort, elles suscitent une dynamique de groupe. Malcolm Gladwell (The tipping point) parle « d’épidémie sociale ».
Ce mécanisme par hommes clés explique pourquoi les actions de communication traditionnelles ne fonctionnent pas. En effet, une autre façon de voir l’homme clé est de dire que c’est une personne en qui l’on a confiance. C’est pour cela que l’on parle aussi de « leader d’opinion », et que si elle est convaincue par le changement, toute l’organisation le sera. Le « bruit de couloir » est donc le moyen d’information le plus fiable ! Les autres canaux de communication suscitent la méfiance. C’est pour cela que la communication traditionnellement pratiquée par l'entreprise est non seulement une perte d’argent, mais aussi contreproductive. L’homme juge sur les actes, non sur les paroles.
Compléments :

• Un autre moyen de voir les choses est de s'interroger sur notre réaction à la communication de notre gouvernement.