Évian, source de brandcontent et territoire de marque

L’arrivé de la nouvelle stratégie était attendue tant les campagnes Évian sont des succès à répétition (Bien que Baby Inside soit plus mitigé et discutable).

L’eau, ce produit a priori sans valeur ajoutée, basique parmi les basiques, n’est pas le sujet idéal pour communiquer. Pourtant, Evian fait depuis longtemps figure de cas d’école, avec, sur le digital, des vidéos virales bien senties (que l’on apprécie ou non) et surtout une signature / promesse / positionnement qui a fait son succès : La jeunesse, avec son “Live young”.

Avec cette apparente simplicité (eau = vie = jeunesse) la marque a su créé un territoire où elle navigue tranquillement sans trop de chahut du coté de la concurrence. La création, toujours ludique et saupoudrée d’empathie (à grands renforts de bébés), vient soutenir ce territoire.

Le résultat ? Une marque forte, à l’identité connue de tous. Évian a réussi là où beaucoup échoue : créer un lien affectif avec ses consommateurs. Sans être nécessairement une lovemarque, elle est une marque facilement identifiable, de confiance et aux valeurs reconnues et appréciées.

Avec The source, la marque a voulu étendre son territoire. Créer un contenu purement brandcontent qui s’éloigne du oneshot pour construire son univers sur la durée et enfin investir le web en dehors de la logique de campagne.
Sur l’idée, on approuve. Mais pas facile d’exploiter un territoire intéressant dans une logique owned média lorsqu’on parle d’eau. Comment créer une communauté d’intérêt autour du sujet ? Comment l’inciter à interagir, consulter l’éco système Évian ?

The source est donc sortie du simple Live Young pour aller vers l’inspiration. Voilà le pitch de Digitas :
« Pour Evian, la jeunesse n’est pas une question d’âge. C’est une question d’état d’esprit, un regard pur et neuf posé sur le monde, la capacité, propre aux enfants, de s’émerveiller de tout.
Parce que cette capacité est un don précieux à préserver, à partager, evian et Digitas France donnent naissance à  » evian the source « , le premier projet de brand content dédié à l’émerveillement »

On voit bien un certain fil rouge, mais ça sent le tirage de cheveux tout de même. Bon, sur la forme, The source est plutôt bien exécutée. Un site épuré, dans la charte habituel d’ÉVIAN avec une bonne intégration de l’écosysteme social média.
Les vidéos sont sympas, un peu longues parfois pour un rythme assez lent. On peut regretter qu’elles soient hébergées sur Youtube, qui en profite pour balancer des bandeaux publicitaires énormes (Viméo aurait été plus approprié), mais c’est pour être directement redirigé sur la page youtube Évian.
On regrette aussi que le site ne soit pas en responsive, car tout contenu d’inspiration se prête plutôt bien à la mobilité (je consulte pendant un temps libre).

Sur le fond, je souhaite bien du succès à cette initiative d’Évian, mais reste assez méfiant face à la difficulté de créer une plateforme qui draine du traffic sur la durée, quand de nombreuses, plus généralistes, existent déjà.
On ne peut qu’encourager l’initiative de créer des synergies, de nourrir le territoire de la marque, mais on peut douter de la capacité d’une marque à préempter un territoire déjà couvert, ou qui porte trop peu d’intérêt sur le long terme (positionnement de niche).

En résumé, la “Daily dose” d’inspiration que nous offre Évian semble légèrement éloignée de l’identité de marque et rencontrera probablement des freins à s’imposer comme une plateforme forte face aux nombreux sites et tumblr déjà positionnés sur ce type de contenu. À l’heure ou des blogs tels Fubiz.com ou Barb.com se transforme en véritable plateforme média, on sent bien que la curation est un enjeu plus que déterminant. Les marques ont assurément un rôle à jouer, mais elles ont déjà du retard.

À l’inverse d’Évian, Orange a par exemple profité du lancement de Fubiz.tv pour se greffer au projet et entrer dans une nouvelle logique média. 2 exemples et modèles différents pour deux annonceurs très éloignés. Nous verrons quels modèles va s’imposer dans le temps.

Source : Digitas