Facebook entre en Bourse : une stratégie trouble, symbole de premiers doutes

Très attendue, la nouvelle est tombée ce jour et c’est officiel : Facebook s’est introduit en bourse à 38$ par action ! Et avec ses plus de 900 millions d’utilisateurs, le bébé de Mark Zuckerberg compte bien fracasser le monde financier. Quelle stratégie pour Facebook au moment de l’événement financier de la décennie ? C’est la question que pose notre rédacteur Fabrice Frossard.

Le site néo-zélandais Stuff a révélé la nouvelle option de mise en avant de statuts sur Facebook (CAPTURE D'ÉCRAN)

« 10 astuces pour bien utiliser Facebook : #10 – désactivez-le ». Mardi soir la tonalité envers Facebook sur Twitter était pour le moins négative. Un euphémisme au vu du suivi du sujet le plus circulant sur Twitter à ce moment-là. Erigé en « trending topic », l’article du site Mashable consacré à Facebook,   titré « 10 Facebook tips for power users » a vite suscité une série de meme.

Générer des profits sur un marché étrange

Evaluée du seul point vue de ce « TT » (trending topic), la popularité de Facebook est pour le moins en baisse, du moins auprès des utilisateurs de Twitter. Au-delà de l’ironie caractéristique de Twitter, et la concurrence sous-jacente entre certains utilisateurs des deux réseaux sociaux, il est assez facile de trouver les causes du déficit de popularité rencontré par Facebook ces temps-ci. Sa prochaine entrée en Bourse n’y est sans doute pas étrangère, du moins la stratégie mise en oeuvre par la firme pour assurer le succès de l’opération. 

Pour les observateurs de la chose « social media », cette stratégie s’articule autour de trois tactiques :

1. Occuper le terrain 
2. Contrer Google
3. Rassurer les (futurs) investisseurs en sa capacité à dégager des bénéfices

Sur le dernier point, chacun constatera d’ailleurs le paradoxe suivant relevé par la BBC (lien en anglais). Devant la forte demande d’action, le réseau revoit le prix de l’action à la hausse, de la fourchette initiale, entre 28 et 35, dollars, elle se situe désormais entre 35 et 38 dollars. Une demande en hausse alors que les analystes sont unanimement dubitatifs dans la capacité de la firme à générer des profits. D’autant plus que pour la première fois, elle a accusé une baisse de ses revenus et a du admettre que la croissance de son volant publicitaire n’a pas suivi la courbe de progression des utilisateurs inscrits. Le marché est étrange.

Instagram racheté par Facebook – image d'illustration (A. GHNASSIA/SIPA).

Facebook à la croisée des chemins

Pour rassurer les investisseurs, Facebook doit donc prouver sa capacité à générer des revenus. Le test de la « mise en avant payante de son statut » doit bien sûr se comprendre à cette aune.

Comme l’a très bien suggéré Mathieu Sicard dans son article, faire payer pour que son message soit vu par tous ses amis est potentiellement un premier pas vers un service « premium ». A fortiori si le payeur n’est pas un particulier, mais une entreprise qui souhaite mettre en avant un service auprès de son réseau. Une explication qui éclaire sans doute d’un jour nouveau cette tentative. Donc, oui, Facebook peut aussi devenir un service de petites annonces à faible coût. De la même façon ce service peut s’inscrire dans la batterie de supports publicitaires proposés aux entreprises pour communiquer.

Une nécessité car là aussi l’euphorie passée, les marketeurs commencent à « revoir la place de Facebook dans leur plan de campagne », explique Nate Elliott, analyste pour le cabinet Forrester. Pour Nate Elliott, ce doute des entreprises n’est pas de plus rassurant. Un doute confirmé par l’arrêt par GM de ses investissements publicitaires, soit 10 millions de dollars…

Un coup de tonnerre pour Facebook, à l’heure où plus que jamais il se doit de convaincre de sa capacité à monétiser sa base de 900 millions de membres, et prouver que la publicité contribue à l’exposition des marques et à l’engagement des internautes. Ce retrait de General Motors est d’ailleurs intéressant. À aucun moment le constructeur ne remet en question la capacité de Facebook à susciter de l’engagement. Lieu d’échanges, la publicité est-elle, au final, nécessaire si le travail « d’engagement » est bien réalisé via du contenu, de l’animation et autres jeux ? Une vraie question à laquelle la réponse n’est pas aussi claire qu’elle le devrait.

L’enjeu de la monétisation

Facebook explore toutes les voies de la monétisation. Hormis l’anecdotique essai de mise en avant payante,  la création d’une place de marché d’applications pour mobile sur le modèle de l’appstore Apple ou Android est clairement plus structurante. L’exégèse de cette annonce n’est sans doute pas utile. Le mobile et la publicité afférente est l’enjeu critique pour Facebook, tout comme lla nécessité d’inciter les utilisateurs à livrer leur numéro de carte bleue. Sur ces deux points, Apple ou Google possèdent une bonne longueur d’avance sur ce secteur.

Il serait fastidieux de lister toutes les initiatives pré « IPO » de Facebook de ces dernier mois, avec encore aujourd’hui le rachat de Lightbox, présenté comme l’équivalent d’Instagram, mais sur la plateforme Android. Mais ces gesticulations tactiques sont tout sauf rassurantes. Même en dépassant les 100 milliard de dollars de valorisation potentielle, les annonces tous azimuts de Facebook renvoient une image de doute et d’appréhension plus que de sérénité. Bref, une image négative.

Un comble avant une entrée en Bourse, fût-elle, et d’autant plus, la plus importante jamais connue.

Par Fabrice Frossard

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