La gestion de l'image 

Les problématiques liées à l'image et à la réputation sont devenues aujourd'hui un enjeu crucial des marques. Si les pratiques marketing classiques faisaient la différences au siècle dernier (le fameux 4P : Product, Price, Place, Promotion), désormais le business se conclut essentiellement sur un senti immatériel du consommateur lié à un réseau de valeurs et de représentations. Dans ce contexte la gestion de l'image apparaît comme une arme marketing incontournable.

De nos jours trop souvent réduit à la « e-réputation », la gestion de l'image doit impliquer des procédures d'analyses stratégiques qui tiennent aussi bien de la sémiologie, de la sociologie économique, ou du risk management. Il faut avoir une vision globale de la gestion de l'image qui doit tenir compte des parties prenantes et de leurs exigences ainsi que de leur influence.

La e-réputation n'est que la réactivation sur un domaine limité – le Web – d'une problématique qui a toujours été là. Toutefois, il est vrai que cette problématique a bel et bien changé de statut ; car après des décennies de publicité, le consommateur est beaucoup moins crédule, plus méfiant, et peut même réagir. Désormais le meilleur prescripteur des marques n'est pas un commercial avec un joli sourire mais le client lui-même. Le Web accentue cette situation avec des effets de prescription ou de proscription massive de par sa nature même de réseau, et le Web 2.0, en encourageant le partage et l'expression, renforce à son tour cet environnement.

Mais ce serait une erreur de se concentrer sur la seule e-réputation pour juger de l'image d'une marque. Si un bilan de e-réputation est nécessaire, il ne doit pas constituer l'alpha et l'oméga de la gestion de l'image. Il faut savoir évaluer les risques d'image de manière globale en comprenant qui sont les agents qui ont de l'influence, au-delà du Web. Savoir qui dit quoi sur tel ou tel forum c'est bien ; comprendre qui pense quoi, pourquoi, et de quels moyens d'influence il dispose c'est mieux. Il faut aller au-delà du simple constat de données (« analyse des sentiments ») et considérer le Web et la e-réputation comme une porte d'entrée permettant une étude plus profonde et plus précise des agents d'influence (consommateurs, ONG, associations, personnalités politiques, etc.). Je renvois par exemple à ma matrice puissance/résistance.