La dernière version de l'application AmEx, qui permet initialement au porteur de gérer sa ou ses cartes (consultation de solde et des transactions, règlement des échéances, suivi du programme de fidélité...), inclut donc une nouvelle option "My Offers", qui va lui présenter des offres spéciales (réductions, promotions, cadeaux...), sélectionnées en fonction de son "profil de dépenses" et de sa localisation géographique (à New York et à Los Angeles, dans un premier temps).
Avec cette approche, American Express veut se démarquer dans un monde de plus en plus encombré d'offres promotionnelles en tout genre (dont, en particulier, Groupon et ses innombrables clones). Pour ce faire, sa stratégie repose sur 3 principes clés, plutôt convaincants : pertinence (grâce au ciblage personnalisé), commodité (grâce à l'application mobile) et valeur (grâce aux commerçants partenaires).
Logiquement, cette différenciation doit profiter autant aux consommateurs (bénéficiant de promotions qui les intéressent) qu'aux marchands, qui vont pouvoir ainsi capter une clientèle qualifiée. Pour leur faciliter l'accès, ces derniers pourront gérer simplement leurs campagnes sur la plate-forme unifiée "Go Social", qui les déploiera de manière transparente sur tous les supports, des médias sociaux (FourSquare, Facebook et Twitter) à l'application mobile.
Aucune des composantes de cette solution ne représente une révolution en soi : le ciblage des offres en fonction de la localisation est déjà au cœur de la présence de la marque sur FourSquare, tandis que le dispositif installé sur Facebook exploite le "profil social" du consommateur, sans parler des solutions telles que celle de Cardlytics qui "profilent" les opérations dans les relevés de compte. Pourtant, en combinant ces différentes techniques et en les installant sur mobile, American Express réussit à créer un ensemble diaboliquement séduisant, au moins sur le papier !
Cet exemple pourrait aisément inspirer des initiatives dans les banques, combinant l'utilisation des informations qu'elle détiennent sur leurs clients et des applications mobiles innovantes... Ou bien faudra-t-il compter sur des tiers, profitant des APIs ouvertes mises à leur disposition, pour avancer dans cette direction ?