Consommateur digital, pensée digitale. Retail Marketing Vs Client multicanal

Auteur: Alicia Davara – Source: Distribucion Actualidad

Les consommateurs sont déjà multicanaux, multitâches, multitasking. Les retaileurs, on et off, connaissent la donnée. Cela dit, peu sont ceux qui ont tracé une authentique stratégie de canaux croisés. Quels sont les freins, et quel est l’objectif ?

Il y a un mois, la capitale française célébrait les journées Digital Paris 2012. Première Edition avec une présentation de luxe et un thème brulant : « le défi digital : le marketing face au client multicanal ». Une étude d’Adetem et Accenture réalisée entre janvier et mars 2012 auprès de Directeur de Marketing de groupes de distribution, d’e-commerce et de télécommunications, permet à David Fregonas d’Adetem d’énumérer la stratégie que doivent suivre les organisations pour s’adapter à ce qui est déjà imparable.

Les données provenaient de deux brillantes chroniques, celle de Nicolas Malo d’Eurometropole dans son blog Web Analytics & E-Commerce, et celle d’Henri Kaufman.

REFLEXIONS

La première, les entreprises sont déjà sur divers canaux. Il faut désormais trouver le chemin adéquat. Deuxième question, la conviction de tous les directeurs de Marketing du client multicanal. Plus fidèles et plus rentables. La réduction des couts, même si possible, n’est pas une priorité. La possibilité d’augmenter son nombre et d’améliorer son expérience d’achat. Et finalement, les canaux croisés peuvent rétablir l’authentique relation avec le client.

Malgré les bénéfices déjà contrastés et connus, le cross-canal ne s’applique pas comme expérience vers le client. Quels en sont les obstacles ?

LES FREINS

Pour l’étude d’Accenture, il existe cinq freins:

1. La dictature du canal dominant. La culture d’entreprise tend à protéger les canaux historiques face à de nouveaux canaux digitaux. Il est difficile d’identifier les avantages de chaque canal pour l’expérience du client, mais pour cela il suffit d’un changement dans la culture corporative en incluant le client et sa satisfaction dans le cœur de l’entreprise. Il est primordial que ce processus débute depuis la direction, de haut en bas.
2. Difficulté d’obtenir une nouvelle organisation optimale. Divers canaux, diverses réponses avec des fonctions à synchroniser. Il faut trouver une personne dans l’entreprise qui arrive à unir tout en insufflant la pensée digitale et en adoptant le modèle de collaboration basé sur lui.
3. Gestion inadéquate des ressources humaines. Ne pas tomber dans l’erreur d’établir des systèmes de compensation selon le canal qui ne laisse pas voir les bénéfices d’autres canaux. Sans oublier la formation, essentielle pour connaitre mais également inculquer une culture d’entreprise digitale.
4. Un frein serait également de remplacer les nouvelles nécessitées avec des outils simples, partiaux, et choisis par les directeurs de technologie et non par les responsables de marketing. Il faut rechercher l’implantation d’outils intégrés et flexibles.
5. Processus rigides qui évoluent plus lentement que la technologie. Les processus, flexibles, doivent être centrés sur le client.

MARQUES ET RESEAUX SOCIAUX

Les marques sont acceptées dans les réseaux sociaux, principalement sur Facebook et Twitter. Cela dit les consommateurs ont commencé à mettre des conditions. Usages abusifs de données personnelles, ton non adéquat de communication, utilisation des réseaux comme service d’attention au client sont des pratiques refusées. De plus en plus l’utilisateur refuse le social e-commerce.
Ces données sont extraites de la quatrième Edition de l’Observatoire des Réseaux Sociaux réalisée par The Cocktail Analysis depuis 2008 complétées par une analyse d’attitude des consommateurs face au Social Commerce, ou achat/vente de produits ou services à travers Facebook.

Facebook est décrit comme un réseau difficile d’abandonner mais son propre succès le rend moins attractif. On ressent une perte de spontanéité dérivée de la présence de différents types de contacts, d’intérêts par la simple relation sociale, et la difficulté à gérer la confidentialité devient de plus en plus critiquée.

Twitter apparait comme un réseau de mode grâce à la présence de celebrities et de l’arrivée massives de jeunes.

D’autres plateformes sociales (Google+, Instagram, Tumblr) montrent une présence naissante. Google + (Avec 16% de pénétration) résulte plus ambivalent, même s’il a généré une grande notoriété, ses utilisateurs ne trouvent pas vraiment de motifs clairs d’utilisation dans ce projet.

TOUT NE VAUT PAS

Acceptées avec des limites. C’est la principale conclusion de l’Etude s’agissant de la présence des marques sur les réseaux sociaux. Pour établir une relation avec elles il faut fournir des bénéfices tangibles et éviter une série d’éléments qui causent du rejet : présence excessive de publicité ou d’actualisations, communication non adéquate, intrusions dans les données personnelles.

Facebook est le réseau social dans lequel les marques ont un papier important : 65% de ceux qui ont un compte actif suivent en moyenne 2,3 marques. Sur Twitter le suivi baisse à 33% des utilisateurs avec 2,16 marques suivies en moyenne.

Par rapport à Facebook Commerce, il est surprenant de constater que 6 personnes sur 10 ne connaissent pas les boutiques sur Facebook, et seulement 1 personne sur 20 a déclaré y avoir acheté. De plus, une certaine confusion est détectée et de nombreuses barrières à son utilisation apparaissent: les boutiques ne se considèrent pas comme étant un lieu adéquat, manque de confiance, aucun bénéfices motive l’utilisation.

Les réseaux sociaux semblent opérer comme un espace dans lequel se génère une première approche à des produits ou marques, ils ne s’utilisent pas pour approfondir (pas comme les webs, moteurs de recherche, blogs et forums) mais pour commenter. 1 utilisateur de réseau sociaux sur 3 a acheté un produit technologique dérivé d’un commentaire d’un contact, 24% un produit de mode, et 21% un produit ou service de téléphonie mobile.

Qu’est ce que le Retail Intelligence?