L’immobilier, musicalement pas immobile

La dernière reprise musicale de Foncia a beaucoup fait parler. Il est vrai que la marque nous avait déjà étonnés – si l’on peut dire – avec la reprise en 2008 de la chanson de Michel Polnareff, « Tous les bateaux, tous les oiseaux ». A l’époque, cette reprise avait aussi beaucoup fait jaser, notamment dans la recherche de la part de l’agence de pub pour faire coincider le nombre de pieds du refrain de la chanson avec le seul mot Foncia. Equilibre précaire garanti…

Nous avons récemment publié une brêve sur la reprise du standard de 1966 « Baby Come Back », exploitée par la toute dernière campagne Foncia. Pas de commentaire de l’annonceur. Une simple mention sur le site précise que c’est le choix d’une musique universelle – sans préciser ce que cela veut dire : une création qui s’adresse à tous ou bien un choix qui aurait pu être fait par n’importe qui, n’importe quelle marque ? Certains de nos lecteurs soulignent que, si ce procédé n’est pas glorieux et tourne même un peu la marque en ridicule, il peut s’avérer performant et impactant. C’est Aubert Storch, à qui l’on doit les publicités Maaf, LCL et MAA qui signe les productions, selon un procédé quasi systématique pour cette agence. Efficace, performant ? Pourquoi pas. Si tel avait été le cas, Foncia aurait-il changé aussi rapidement de signature musicale – souligne l’un de nos lecteurs ? La reprise Polnareff aurait-elle été mise au rebus si rapidement ? On verra bien combien de temps durera « Baby Come Back ». A suivre donc.

Laforêt, bien avant Foncia, avait déjà tenté des détournements osés. La marque avait jeté son dévolu sur la chanson « Life is Life », le giga tube du groupe autrichien Opus, resté près d’une dizaine de semaines n°1 des Charts en France et à travers le monde en 1985. Certains s’en souviendront peut-être, la marque avait fait chanter « Laforêt, la la, la la la ». On a même eu droit à un spot, en 2009, où l’on se demande si on nous vend la marque ou la chanson.

L’association musicale a duré jusqu’en 2011 mais il faut bien reconnaître que l’attribution n’a jamais été au rendez-vous tant la musique était célèbre, bien plus que la marque. L’addition, sans doute trop salée, a poussé l’enseigne à renoncer. Aujourd’hui, la marque reprend une comptine pour enfant. Sans doute moins coûteux, mais est-ce plus efficace ?

A l’inverse, Nexity s’est lancé dans une démarche de création sur mesure, plus sobre, plus qualitative mais qui présente l’inconvénient de partir d’un capital reconnaissance nul. Ce qui ne semble pas faire peur à la marque, qui souligne que sa précédente identité sonore avait « fait son job » pendant plus de dix ans. Cette identité sonore simple, sobre et assez pétillante propose une signature pianistique rythmique et un petit son de carillon en conclusion. C’est donc le pari du long terme que fait Nexity. Par les temps qui courent, c’est suffisamment rare pour être souligné. Pour autant, rien ne dit que la signature s’imposera facilement, d’autant plus que Nexity n’a à ce jour jamais fait de publicité alors que Foncia annonce la production de 7 films pour cette campagne.