Les banques débarquent sur Pinterest

C'est un fait incontournable du web : de nouveaux réseaux sociaux éclosent presque chaque jour. La plupart restent confidentiels mais lorsqu'un d'entre eux attire plusieurs millions d'utilisateurs, la question, inévitable, se pose dans les départements marketing des entreprises : faut-il s'y engager ? Pinterest, la nouvelle plate-forme à la mode, n'échappe pas à la règle.
C'est le cabinet Corporate Insight qui a lancé le débat la semaine dernière en publiant un guide dont la vocation est d'aider les institutions financières à développer une stratégie sur Pinterest. Avec plus de 11 millions de visiteurs uniques, acquis à une vitesse record, moins de 2 ans après sa création, le site suscite naturellement les interrogations. Pour les auteurs du document, il ne fait aucun doute que les entreprises de la finance doivent y établir une présence.
Mais son format particulier rend l'utilisation de Pinterest par une marque difficile à appréhender. En effet, son principe est celui d'une sorte de "tableau de liège" personnel, en ligne, sur lequel chaque utilisateur va "épingler" virtuellement les images (et, éventuellement, les vidéos) qui l'ont séduit, pour les partager avec les autres membres. Avec ses options de "repin", de commentaires et de "like" ainsi que ses concepts de fil d'activité et de "followers", l'ensemble fait penser à un Twitter où les messages de 140 caractères sont remplacés par des photos...
Afin de mettre à profit ces caractéristiques, Corporate Insight imagine une poignée de cas d'usage dans une institution financière : campagne marketing illustrée, présentation d'objectifs d'épargne et d'investissement (concrets, représentés par des objets), visualisation des cadeaux des programmes de fidélité, suivi des événements sponsorisés, "vie" des mascottes de la marque (mises en situation), concours (par exemple, vote pour le cadeau préféré du public), démonstrations d'initiatives charitables...
A vrai dire, cette liste ne présente aucune originalité puisque toutes ces idées ont déjà été mises en œuvre sur d'autres médias (principalement Facebook, et Twitter pour certaines). La vraie difficulté avec Pinterest, qui n'est pas réellement abordée dans le guide, est de les décliner uniquement en images, là où les plates-formes existantes permettent de mixer les moyens d'expression disponibles (photos, textes, vidéos, applications...) et d'enrichir ainsi facilement l'expérience.
Quelques conseils utiles, applicables à tous les médias sociaux, sont tout de même donnés par les auteurs : connaître son audience, développer les contenus dans la durée, éviter l'auto-promotion et partager les images d'autres utilisateurs, établir une stratégie multi plates-formes (Facebook, Twitter, Pinterest...). Je pense d'ailleurs que ce dernier est le plus important car chaque réseau à ses forces et les combiner est le meilleur moyen de réussir.
Un article de Finextra nous signale les premières banques qui ont déjà franchi le pas. En mettant de côté le cas de l'agence marketing spécialisée FMS, qui a installé 3 de ses clients sur Pinterest avec des images "institutionnelles" (brochures et autres affiches publicitaires), la vraie pionnière est l'espagnole Banco Sabadell. Sur 7 "tableaux", elle présente principalement son engagement dans l'open de tennis de Barcelone, ainsi qu'une petite série de vidéos qu'elle a produites.

Cet exemple me semble très représentatif de la difficulté à aborder ce nouveau média. Tout d'abord, bien que Sabadell s'inscrive dans un des cas d'usage suggérés par Corporate Insight (autour des événements sponsorisés), elle commet, pour l'instant, l'erreur de ne proposer que ses propres contenus, qui, de plus, sont issus de collections existantes sur d'autres sites communautaires (Flickr pour les photos et YouTube pour les vidéos). La valeur ajoutée des "tableaux" de Pinterest ne saute donc pas aux yeux...
Mais comme dans la plupart des initiatives bancaires sur les médias sociaux, le cœur du problème est plus profond et tient surtout à l'adoption d'une approche de communication "descendante" (traditionnelle), incompatible avec le modèle de "dialogue entre pairs" développé par les plates-formes les plus populaires. Le résultat ne peut être que décevant : les internautes ne passent pas du temps sur ces sites pour recevoir (encore) de la publicité, surtout de leur banque.
En conclusion, plutôt que de gaspiller de l'énergie avec Pinterest (qui, de toutes manières, est déjà annoncé en déclin avant même d'avoir réellement percé en Europe), il vaudrait beaucoup mieux que les banques affinent d'abord leur stratégie globale, dans le sens de l'engagement client, et se concentrent prioritairement sur les principaux réseaux sociaux pour concrétiser cet effort. Ensuite seulement sera-t-il temps de vérifier si Pinterest (ou Google+, qui se trouve aujourd'hui dans une position similaire) peut s'intégrer dans cette stratégie, en fonction de son audience, de ses modes de "consommation", de sa "portée"...
L'apprentissage du "web 2.0" est loin d'être terminé dans les grands groupes...