Les activités low cost de DACIA sauvent la rentabilité de RENAULT. Article écrit par PASCAL PERRI, Co-Président du CLUB DES ENTREPRISES LOW COST
La forte rentabilité du programme low cost, avec des niveaux de marge supérieurs à 6%, est pour une large partie dans les bons résultats de Renault en 2011.
Qui aurait pu penser que Renault, entreprise historique et complexe, ancienne régie d’Etat, réussirait à ce point sa révolution Low Cost ? Le cas Renault Dacia est même devenu un cas d’école dans le cadre d’une stratégie de dédoublement maitrisée. Le groupe Renault-Nissan a développé sa marque Low Cost, sans cannibaliser sa marque Premium. Mieux, Dacia a été un formidable amortisseur de crise dans un contexte morose. Les produits de la gamme, notamment le Duster, répondent aux attentes des consommateurs pour des produits simplifiés et économiques. La tendance no frill, « sans chichi » s’impose aussi sur le marché automobile, marché « statutaire » par excellence.
La stratégie Low Cost de Renault s’est bâtie en Roumanie après la chute du Mur de Berlin. L’ancien président Schweitzer a conduit le déploiement de ce projet en respectant quelques-unes des règles qui se sont ensuite imposées dans toutes les stratégies de dédoublement des entreprises historiques.
Deux précautions essentielles pour développer une marque Low Cost au côté de sa marque Premium :
a) Protéger la marque historique en créant une nouvelle marque sans comparaison possible, sans rappel identitaire possible avec la précédente, sauf sur les marchés émergeants, principalement Russie, Inde, Amérique du Sud, où les voitures Logan sont vendues sous la « signature » Renault pour tirer parti de sa forte notoriété dans ces pays.
b) Séparer hermétiquement les équipes pour que la culture complexe des uns ne vienne interférer dans la culture naissante et nécessairement spartiate des autres. La Logan devait être une voiture simple et économique, capable de rouler partout, avec tous les carburants disponibles, répondant à la seule demande d’utilité d’un véhicule de type berline. Une voiture adaptée pour les familles, avec 5 places, un grand coffre et pas d’électronique embarquée. Le programme Low Cost de Renault, amplifié par le successeur du président Schweitzer, ne s’est pourtant pas privé de l’expertise Renault. Les ingénieurs du nouveau programme ont été incités à puiser dans la « banque d’organes » de l’entreprise pour concevoir les nouveaux véhicules. Prenons l’exemple de la Logan : le train avant provient de la Clio 2, le train arrière de la Modus, le réservoir de liquide de freins, l’ABS et la boîte de vitesses sont issus de la Mégane 2, enfin la planche de bord a été moulée en une seule pièce au lieu de 5. On peut aussi évoquer les rétroviseurs et les baguettes latérales qui se posent indifféremment des deux côtés du véhicule. Bref, toute l’expertise de Renault se retrouve dans cette voiture peu glamour, mais finalement très mode car dépositaire de la révolution et des promesses de la simplicité.
- DACIA LODGY LOW COST
En 2012, Dacia ouvrira des Dacia Box, des concessions simplifiées pour s’émanciper du réseau de ventes Renault. Les « box » seront ouvertes dans les villes de plus de 150 000 habitants. De la production à la prescription, les routes des cousines du groupe Renault-Nissan, Dacia et Renault, devraient ne plus se croiser.
Les maîtres du Low Cost sont aussi des transgresseurs, des innovateurs, si on accepte l’idée que la simplicité est une innovation complexe à mettre en œuvre.
Quoi de commun entre Renault Dacia, Air France Transavia, Groupama et sa filiale Amaguiz ?
La volonté de casser les codes, de revisiter le métier et enfin… de respecter une partie de la demande orientée vers des produits simples et moins chers. Dans le seul secteur de l’automobile, la comparaison est douloureuse pour les deux grands constructeurs français. PSA Peugeot Citroën, en dépit de ses innovations, a traversé l’année 2011 en détruisant de la trésorerie, tandis que Renault, au même moment, améliorait son cash-flow en dépassant, et de loin, ses prévisions.
Les produits ou les services Low Cost ne sont pas des sous-produits ou des sous-services. Ils ciblent des consommateurs arbitres, ils répondent à une demande d’usage. Les entreprises qui portent ces nouvelles propositions au marché sont très profitables. Le Low Cost est non seulement un levier pour le pouvoir d’achat des consommateurs, il est aussi une source de revenus élevés pour les producteurs.
Ecrit par Pascal Perri, économiste, Cabinet PNC, fondateur et co-président du CLUB DES ENTREPRISES LOW COST ( Association créée avec Jean-Paul Tréguer, PDG de l’agence TVLOWOST)
Retrouvez le cas Renault-Dacia ainsi que d’autres cas et les bonnes pratiques en matière de stratégies Low Cost dans l’étude :
“Réussir sa stratégie Low Cost : simplicité, différenciation et complémentarité”, publiée aux Echos Etudes.