Hier, parmi les seules marques de l’univers de la cosmétique à ne pas afficher de visages connus dans ses campagnes de communication, voire pas de visage du tout, aujourd’hui, la marque éthique “The Body Shop” est en passe de devenir une marque comme les autres, en pénétrant le carcan de la mode…Faut-il le regretter ?
Après son célèbre ad-tivisme instauré par la très regrettée Anita Roddick, où primait une volonté militante en soutien à des causes socialo-environnementales, The Body Shop est sur le point de changer de visage. En effet, l’enseigne britannique vient de choisir le jeune mannequin Lily Cole pour incarner les valeurs qu’elle prône et diffuser ses messages.
Pionnière dans ses démarches responsables à travers le commerce équitable, l’estime de soi, la protection de la planète, la défense des droits de l’homme et son combat contre les tests sur les animaux, The Body Shop va désormais se ranger aux côtés des diktats de la mode et ses modèles de vente classiques. Mais cela signifie-t-il pour autant, qu’elle devienne une marque comme les autres ? Avec ce nouveau visage angélique et son corps parfait pour signer ses campagnes, j’aurai bien envie de dire oui, bien qu’une marque ne se résume pas à une égérie. Quoique ?!? Dans l’univers de la beauté, cette dernière y revêt une place très importante avec son pouvoir d’identification.
Les deux points qui m’apparaissent surtout très regrettables sont les suivants : Quid du pilier sur l’estime de soi ? Quid de l’originalité et de la spécificité des “non-publicités” de The Body Shop ? On sera désormais bien loin de la campagne Ruby destinée à valoriser toutes les femmes, quelque soit leur âge, taille, poids, beauté…et bien plus près des stéréotypes de la beauté, reléguant les “combats” de l’enseigne au second plan.
Pour comprendre le choix de cette égérie, dans un magazine populaire, nous découvrons ces quelques lignes, : “Lily Cole parle de son lien avec la marque, expliquant qu’en temps que rousse, les produits “The Body Shop” l’avait aidé à concevoir la beauté différemment lorsqu’elle était plus jeune : “Le fait que ’The Body Shop’ vendait du henné quand je grandissais m’a clairement montré que c’était cool d’avoir les cheveux roux, avant même que je sois assez intelligente pour m’en rendre compte moi-même ! “.”
Surnommée par ses compatriotes “Doll Face” (visage de poupée), Lily Cole prêtera donc ses traits à la gamme “Beauty With Heart” dont la ligne directrice se résume en ces mots : “Être beau, se sentir bien, faire le bien” (“Look good, Feel good, Do good“).
La jeune fille, déjà ambassadrice de Rimmel Kindin et Anna Sui Cosmetics, semble apparaître comme une évidence : d’une beauté atypique et naturelle, elle a déjà affiché son engagement pour la justice et la protection de l’environnement en soutenant des actions comme le lancement de la marque de tricots durables The North Circular ou en soutenant l’Environmental Justice Foundation.
Si le choix semble être cohérent avec les intentions de la marque, il n’en demeure pas moins que ce qui faisait la différence et la singularité de cette marque, appartiendra désormais au passé. Une page se tourne, et c’est bien dommage !
Pour info, la gamme “Beauty With Heart” proposera dès le 15 mai prochain une ligne de cosmétiques en édition limitée, notamment un gel pour les lèvres et les joues, un eye-liner liquide et une base de teint à l’éclat nacré.