Frank Esser, le patron de SFR, a été débarqué par le directoire de Vivendi lundi 26 mars. Ce licenciement est directement lié au franc succès rencontré par le lancement de l’offre mobile de Free, succès dont SFR a payé le prix fort. En effet ce ne sont pas moins de 208 000 clients qui on déserté l’opérateur pour profiter des offres alléchantes de son concurrent.
Le 10 janvier, triste jour pour SFR
Ce jour là Xavier Niel, patron de Free, présente la nouvelle offre fracassante de sa société : pour 19,99€ par mois et sans engagement, les nouveaux abonnés peuvent bénéficier d’appels, de SMS et d’internet illimités sur leurs téléphones portables. Une offre en apparence imbattable lorsque l’on sait qu’à la même période un abonnement équivalent coûtait entre 30 et 40€ par mois, suivant l’engagement, chez SFR. Pour le vieil opérateur le cauchemar commence : résiliations en chaîne, coûts difficilement compressibles pour faire face à la baisse de chiffres d’affaire. Les analystes de l’entreprise tablent actuellement sur une baisse de la marge opérationnelle de l’ordre de 15% pour l’année 2012.
Une concurrence mal anticipée
Le manque de clairvoyant et d’anticipation, ce sont les principaux éléments que l’on reproche à Frank Esser. En effet celui-ci tablait sur moins d’un million de clients pour l’offre Free mobile sur l’année 2012, alors qu’on estime à près de deux millions le nombre actuel de bénéficiaires de cette offre. C’est pourtant sur la base de cette projection optimiste que les actionnaires de Vivendi avaient donné leur aval pour le rachat de la participation de 44% de Vodafone dans la capital de SFR et ce, pour la modique somme de 8 milliards d’euros… Une somme qui semble donc largement surestimée au vu du succès rencontré par Free et des récents déboires de SFR. Cette mauvaise anticipation paraît d’autant plus inexplicable que selon Jean-Ludovic Silicani, président de l’Arcep (autorité de régulation des communications électroniques et des postes), les dirigeants de SFR étaient au courant depuis janvier 2010 du contenu de la nouvelle offre Free mobile. En effet, au moment de l’obtention de sa licence en téléphonie mobile, Free se serait engagé à proposer une offre à moins de 20€.
Une remise à flot qui s’annonce difficile
Depuis le licenciement de Frank Esser, Jean Bernard Lévy assure la direction de l’opérateur. Le patron du directoire de Vivendi (dont SFR est une filière, ndlr) aura toutefois fort à faire pour tenter de rattraper le retard pris par sa société. Car si SFR n’est pas le seul opérateur mobile à avoir souffert de l’arrivée de Free, son positionnement haut de gamme et la perte de l’accord d’itinérance de Free au profit d’Orange le place dans une situation particulièrement difficile.
Jean-Baptiste Duret