Pourquoi Burger King ne revient pas en France ?

Par Meta W.C’était la dernière rumeur en date : « 15 ans après son départ, Burger King revient en France ».  Ca devait se faire à la Gare Saint-Lazare, le 21 mars. Cette fois-ci, plutôt que de me réjouir du retour de la mythique enseigne de fast-food, j’ai préféré attendre, histoire de ne pas être encore déçu. J’ai bien fait. Et je me dis que BK ne reviendra pas dans l’Hexagone de sitôt.
Pourtant, certains facteurs pouvaient laisser croire que cette fois-ci allait être la bonne. Saint-Laz’ en a presque fini avec ses travaux et se transforme en une véritable galerie marchande, ce qui drainera encore plus de monde dans ce pôle multimodal. Il pouvait donc sembler crédible que Burger King s’y installe.
De plus, le roi du burger a toujours eu un groupe de fans qui entretenait sa légende, et milite pour le retour du Whopper. Le souvenir de BK n’est donc pas totalement effacé, le marché du fast-food en France n’est pas totalement saturé et il suffirait d’une enseigne pour voir les gens affluer. 
Seulement voilà, ces arguments sont bien maigres en face d’une analyse marketing qui remonterait aux origines du départ du Koenig Burger. 
En 1997, Burger King, c’était 39 enseignes (16 restaurants propres, 23 franchisés). Un nombre bien trop faible pour espérer faire des économies d’échelle et des investissements publicitaires importants, les spécialistes estimant qu’il faut au minimum un réseau de 150 à 200 unités. Surtout, ces restaurants étaient majoritairement concentrés dans Paris, on ne pouvait pas alors parler de conquête du marché français.
Il y a eu également la surprise Quick, chaîne franco-belge qui ne commettait pas les erreurs stratégiques de la firme américaine. Pensant se retrouver seul face à l’ogre McDonald’s, Burger King n’a pas pris cette donnée fondamentale pour tout stratège : la concurrence sur le marché. Ils auraient pu s’y adapter, vu qu’au Etats-Unis, un groupe comme Wendy’s est bien plus menaçant, mais il aurait déjà fallu prendre en compte ce qui semblait une petite menace solidement implantée.
Enfin, Burger King ne s’est jamais vraiment adapté au marché français. Certes, depuis les années 1990, la France s’est ouverte culturellement au fast-food, mais force est de constater que ce pays a des goûts bien particuliers en termes de gastronomie. Il ne s’agit pas seulement de la cuisine, mais aussi de l’environnement et de la manière de manger, bref tout ce qui forme une culture culinaire. Et ça, BK ne l’a pas non plus pris en compte au vu des proportions proposées (trop grandes car calquées sur les standards américains) et des publicités diffusées, qui n’étaient que la retransmission des versions originales très mal doublées. BK n’a su créer ni l’adhésion culturelle ni un imaginaire symbolique autour de son image, contrairement à McDo. 
Pour résumer, Burger King a quitté le marché français – et ce, malgré son attractivité, comme en témoigne la croissance de McDonald’s ou de Quick - car ils n’ont analysé ni l’environnement économique ni les facteurs-clefs de succès. 
Mais pourquoi ne reviennent-ils pas aujourd’hui ? Tout simplement parce que les coûts initiaux seraient beaucoup trop élevés pour un marché très compétitif. Le millier de nostalgiques du Whopper sur Facebook n’est pas suffisant pour assurer la rentabilité d’une entreprise qui aspire à devenir leader du marché. Il faudrait se déployer dans toute la France, payer des locaux pour des restaurants bien situés, adapter sa gamme de produits au marché français… Il ne serait pas rentable de n’ouvrir qu’une seule boutique, même bien située, car le profit ne serait pas au rendez-vous. Or, Burger King semble aujourd’hui préférer consolider ses positions sur des marchés où ils sont solidement implantés plutôt que de conquérir un marché en phase de maturité et offrant peu d’opportunités. Il y a donc fort à parier que les amoureux de la couronne burgerique seront obligés de traverser la Manche pendant un bon bout de temps. Mais je peux me tromper, d'ailleurs une rumeur vient de sortir : une prochaine ouverture en France est attendue, elle passerait par une franchise avec Autogrill, partenaire de Burger King en Italie. On a bien le droit de rêver.