Refonte d’identité visuelle : danger !

Après plusieurs années sur le marché, se pose l’inévitable question de savoir si l’identité visuelle de votre entreprise est toujours d’actualité. Au delà de la nécessité de reformater votre identité dans le cas d’un changement de nom, d’activité, etc….bref tout ce qui induirait un changement de votre logo et donc d’une partie de votre image de marque. Il en va de même pour le facteur temporel.

En effet, l’image que vous dégagez est intrinsèquement liée au temps qui passe, donc aux codes visuels, aux cahiers de tendances qui dictent ce qui nous parait au goût du jour ou pas.

Stratégie de marque

Après quelques années de présence (sur votre marché/niche) et une fois que vous avez atteint votre maturité en tant que marque, se pose la question de connaître les actions à mener pour stimuler toujours plus l’envie de vous connaître quant à vos prospects.

La mise en place de solutions en ce sens va faire en sorte de vous positionner parmi les plus jeunes générations, qui évoluent au sein de codes de consommation en place, avec une approche plus moderne quant à votre identité de marque. Là est toute la difficulté, Comment mettre à jour une identité sans se tromper, sachant que beaucoup de (grosses) entreprises s’y risquent à tort, faute d’avoir cru que juste changer un nom ou un logo suffirait, faute d’avoir au préalable bien étudié les buts, messages et la culture à faire passer. Sans parler d’investissement, à grand renfort de budget ( la dernière campagne du nouveau logo Pepsi avoisine le million de dollar !!)

Risques

Cela peut paraître simple de prime abord, mais reste une stratégie à ne pas prendre à la légère. Cela peut vous entraîner a avoir à « réparer ce qui n’est pas cassé », en changeant une image bien ancrée, voire pire, en proposant une vision nouvelle de votre image qui déplait … Ou pire encore, perdre des parts de marché que vous avez eu tant de mal à obtenir en changeant de cible par manque d’analyse quant l’image que vous voulez véhiculer. Par exemple, vouloir paraître plus jeune aux yeux d’une cible de seniors peut être rédhibitoire.

Certaines marques ont bien compris cet aspect et ne changent pas d’entité visuelle, par peur de perdre leurs acquis. (exemple local du chocolat Elot)

Donc, comme on dit: « on ne fait pas de la vaisselle neuve avec de la vaisselle cassée !). Si elle n’est pas cassée, et bien on ne la répare pas !

Un exemple ? Coca-Cola.

Alors que son concurrent direct, Pepsi, a rebaptisé plus de 11 fois son identité visuelle depuis sa création. Coca-Cola a maintenu son image identique depuis sa création (centenaire).

Deux autres bons exemples qui illustrent parfaitement le principe :

- »Pourquoi changer quelque chose qui fonctionne ? ».

Les logos WWF et Playboy, identiques depuis plus de 50 ans.

Conclusion

Vous voyez donc qu’en pérennisant une image de marque solide de part son logo, image entretenue et renforcée au fil des années, on a toutes les chances d’asseoir sa réputation, sachant que l’image de marque influe au moins de moitié quant au succès de votre entreprise (Il est à noter qu’une quinzaine de facteurs influent quant à l’image de marque : l’entreprise, la personnalité de la marque, les célébrités, évènements, les utilisateurs, l’expérience personnelle, les catégories de produits, le prix, la communication, les bénéfices, l’attitude, etc…Cela vaudra un billet à ce sujet !).

Cela ne change en rien aux évolutions annexes : le packaging produit en est un parfait exemple. Les emballages suivent les tendances, le logo beaucoup moins. Voici quelques entreprises parmi les plus importantes au monde qui , à notre sens, ont échouées quant au succès de leur refonte d’image de marque et qui ont confondues ère du temsp, identité corporate…et….quelque peu oublié…. le principal intervenant…Le prospect !

Adidas

Le logo Adidas représente la durabilité et l’élégance. Les trois bandes parallèles symbolisent la montagne à gravir = les objectif et les défis qui s’annoncent. Adi Dassler et son frère Rudolf Dassler, ont créés le logo Adidas, visant à offrir aux athlètes le meilleur outil possible. L’évolution du logo a fortement déçu les fans, ne semblant pas être satisfait du nouveau design, préfèrant le logo classique old school, tant apprécié de la culture sport/fashion, un peu à l’effigie de Puma. « 

 GAP

Voilà l’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire ! Un buzz énorme à la sortie du logo s’en est suivi, au vu du bien fondé d’un tel changement. Bon nombre de designer ont criés au scandale, allant même jusqu’à proposer leurs versions gratuites, ou pire encore, des sites parodiant le logo avec la possibilité de créer le sien avec le même carré… Bonjour l’effet boomerang ! Même des concours ont été lancés, prix à la clé, pour récompenser une meilleure création ! Ironie du sort, l’entreprise  GAP elle-même envisage de se tourner vers le crowdsourcing…. Comme quoi !

Tropicana

Le nouveau logo, n’en demeure pas moins lisible, seulement toute la force du logo original s’est évaporée ! Boycotté par les clients comme les annonceurs, le nouveau logo tentait de positionner la marque de manière plus terre à terre (typographie). Finit le temps de la bonne vieille bouteille et de la paille, immédiatement reconnaissable en gondole ! Allez comprendre certaines équipes marketing…

SyFy

Le meilleur pour la fin, SciFi devenu SyFy, même si le logo a pris un sérieux coup de jeune avec l’apposition d’un style 3D, N’en demeure pas moins que Syfy veut dire Siphilis en argot anglais…. Pas d’anglophone dans l’équipe marketing ? ou un réel pari de devenir une chaîne médicale ????

A méditer…