Conférence CCMBenchmark e-Tourisme 2012 [compte-rendu]

Mardi 3 avril de nombreux acteurs de l'e-Tourisme (Go Voyages, E-Bookers, Expedia, Pierre & Vacances, UCPA.. pour n'en citer que quelques uns) se sont succédés au pavillon d’Armenonville, cadre de la conférence e-Tourisme 2012 organisée par CCMBenchmark.

Quelques données de cadrages et chiffres clés ont amorcé les débats. Retenons, en France, les 30 millions d’acheteurs en ligne pour les 40 millions d'internautes et notons une croissance de l’e-Tourisme de l’ordre de 10% entre 2010/2011, représentant 50% du e-commerce FR sur un marché mature.

Au regard de la richesse des échanges et des retours d'expériences, il s'agit d'un long article ;-).

Mobilité / Tablettes

La montée en puissance de la mobilité fut illustrée au travers de divers indicateurs :

• Alors qu’en France, 20% du trafic internet passe par les smartphones, 2 % du trafic mondial provient des tablettes iPad.

• D’ici 3 à 5 ans, la majorité du trafic web passera par le mobile.

• Plus de 2 téléphones vendus sur 3 sont des smartphones.

• Les sessions internet y sont relativement courtes (environ 5 mn), il est donc très important de travailler l’ergonomie (navigation simple proche d’un magazine). Les utilisateurs attendent des applications iPad un contenu exclusif à valeur ajoutée ainsi qu’une utilisation en mode déconnecté.

• 28 : le nombre moyen d’applications installées, 10 : celles réellement utilisées.

• 1 mobinaute sur 4 a déjà acheté via son téléphone et notamment dans le voyage.

Go Voyages propose une version mobile pour multiplier les contacts avec les clients durant le séjour et non seulement au moment de la réservation. La marque a compris l’importance des services qui complémentent le voyage, il y a une volonté d’"attaquer" le client pendant le voyage et de le fidéliser.

Les ventes flash, ventes privées et achats de dernière minute cartonnent sur le mobile, voir l'appli Air France "Meilleurs Offres".

Avec les billets dématérialisés sur mobile, Voyages-SNCF détient un levier clé à déployer. En effet, après une première utilisation des codes 2D, le taux d'adoption est de 60% ! Le dispositif va être étendu à l'ensemble des lignes à grande vitesse d'ici la fin de l'année.

E-Bookers cherche à proposer des services sur mobile pour occuper l’ensemble du spectre, répondre à l’ensemble des comportements. Le site mobile est totalement optimisé pour réserver les produits. 80 % des transactions du canal mobile passent par ce site. Le taux de conversion sur celui-ci est comparable à celui de la plateforme web.  Des applications correspondant à des usages particuliers sont également proposées :

• E-Bookers Explorers : pour tablette où le contenu est riche, issu des réseaux sociaux, correspondant aux centres d’intérêt des internautes, l'application a une valeur inspirationnelle et véhicule une part de rêve.

• Hôtels pour iPhone, fonctionne pour les réservations, sur le principe de l'instantanéité : 70 % de réservations sont effectuées le jour même  (15% sur le site web). Le groupe a développé un concept de promotion exclusive avec une sélection d'hôteliers : des deals de dernière minute afin de pousser le taux de remplissage de l’hôtel jusqu’à 100% le jour même.

Pour Accor, le mobile constitue à la fois un canal de réservation et un service une fois à destination (le client reçoit, avant son départ, un e-mail comprenant des informations sur sa destination, avec son smartphone, il peut obtenir l’itinéraire pour aller jusqu’à son hôtel et avoir toutes les infos sur la destination).

La 2^ème étape à travailler porte sur l'e-checking et e-checkout : il s'agit d'un projet pilote lancé récemment sur quelques hôtels : le client reçoit un sms avec son numéro de chambre et un lien vers un code barre pour s'en servir, une fois arrivé, sur une borne. Il n'aura qu’à scanner le code barre pour obtenir sa clé. Plus tard avec la technologie NFC, le mobile serait utilisé directement comme clé.

Center Parc a insisté sur la valeur non transactionnelle de son application. L'important est de délivrer un service au mobinaute (plan du parc..)

Pour finir sur cette partie, le dispositif digital de l'Office de Tourisme de Biscarosse (iPad en libre accès, borne, écrans, Ibisca360, application Ipad, utilisée dans l'office de tourisme, pour ses conseillers en séjour, ...) a permis de générer moins de flux vers les comptoirs. 40% des demandes sont satisfaites par les écrans et l’information numérique ! Ceci dit, un agent d'accueil doit être déporté afin d'expliquer à quoi cela sert, comment cela fonctionne... Le besoin d'humain et de médiation reste prégnant.

J'ai aussi découvert, grâce à Ad4Screen, l'App Store Search Engine Optimization (ASSEO) qui correspond à l'optimisation des mots-clés au moment du dépôt ou mise à jour de l'application.

Enfin, pour acquérir et fidéliser des clients mobiles, différents outils existent : bannières, interstitiels, formats riches (publicité animée, publicité à gratter...), sponsoriser une application affinitaire avec votre cœur de cible, dispositif click2call, pré roll, le push notification, alerte prix produit...)

Recommandations sociales, relation client et e-reputation

Selon Emmanuel de Saint-Bon, The Roxane Company, les réseaux sociaux constituent des médias de conversation où il convient de créer des histoires connectées avec votre univers mais sans être trop nombriliste. Il faut générer une forme de bénéfice, délivrer de la valeur, de la préférence auprès de votre communauté afin de provoquer viralité et engagement. Les professionnels ont tous souligné l'importance de l'acquisition de la masse critique.

Partir chez Center Parcs c'est vivre une expérience de vacances d'une semaine, la page Facebook correspond à un rendez-vous entre les clients, ils se parlent entre eux, racontent leurs histoire, leur premier séjour.

F-Commerce : l'hôtel Relais Bosquet dispose d'une boutique Facebook uniquement destinée à la clientèle américaine (c'est un choix) qui représente 15% de ses ventes.

Air France utilise Twitter à des fins d'assistance, il y a une volonté d'individualiser la relation clientèle tandis que Go Voyages y a recours pour ses relations presse ou d'informations ponctuelles en cas de crise.

L'Open Graph

Je reprends les propos très clairs de Jean-Louis Bénard, Brainsonic, qui a réalisé cette intervention.

Un social graph ? Il représente la cartographie de vos relations au sein d’un réseau social. Le terme n’est donc pas propre à Facebook mais peut être appliqué à tout type de réseau social.

L’Open Graph ? Le Social Graph est étendu avec des sites, pages fans et autres objets sociaux. Un utilisateur peut donc être lié à plusieurs éléments dans le Graph.

Bénéfices pour l'internaute

• Utiliser l’Open Graph sur d’autres sites pour une expérience plus personnalisée
• Disposer à tout moment de l’accès à son répertoire d’amis pour partager plus vite
• Déclarer un intérêt pour un objet « Facebook »,le partager avec sa communauté et être informé de ses actualités
• Connaitre la liste des amis qui aiment, utilisent ou ont partagé un site, un article, une application

Bénéfices pour Facebook

• Centraliser l’information au sein d’une base de données unique, représentative au maximum de la cartographie sociale « réelle »
• Traiter ces données afin d’en dégager des possibilités de monétisation (publicité sociale)
• Permettre d’enrichir l’expérience des utilisateurs sur des sites tiers via la connaissance d’information sociale et relationnelle
• Devenir un mode de connexion centralisé pour les sites via Facebook Connect

Des balises Open Graph peuvent être implémentées sur les sites : ce sont elles qui permettent à un site d’être intégré en tant qu’objet dans le social graph. Lorsqu’un site est parcouru par Facebook, ce sont les informations contenues dans ces balises qui sont en priorité remontées et qui servent à caractériser l’objet riche.

L’Open Graph nouvelle génération permet :

• De définir des actions personnalisés (critiquer, acheter, voyager, organiser, réserver…)
• De définir des objets personnalisés (un voyage, un avion, un billet…)

Ceci pour rendre plus sémantique les actions des utilisateurs. Ainsi, à travers des applications ou des sites dédiés les utilisateurs pourront “organiser un voyage”, “réserver un billet d’avion”, “voyager à New-York”…de manière non pas déclarative mais automatique après acceptation de l’internaute.

Référencement

Jean-Pascal Thys, Synodiance, nous a dressé un aperçu du search en 2012 où l'on se rend compte que le moteur fait la part belle aux facteurs de personnalisation (en fonction du contexte de recherche, des lieux, des habitudes et préférences personnelles, des réseaux sociaux et connections).

Avec la mise à jour Google Panda, ce qui prime aujourd'hui est :

• Le contenu, unique et de qualité (attention au contenu dupliqué !), l'apport d'une différenciation
• La popularité qui émane dorénavant davantage des signaux sociaux

En 2012, l'enjeu est de maîtriser la localisation et de favoriser les recommandations. Google va récupérer un ensemble d’avis sur un ensemble d’acteurs.

• Google Places : inscription et favoriser les recos
• Favoriser les recos sur les autres sites d’avis
• Créer sa page Google +

Pour conclure ce compte-rendu, Mathieu Bruc, notre émérite blogueur, est intervenu sur l'un des thèmes qui lui est cher, la stratégie de Google, qu'il a déjà eu le loisir d'évoquer soit sur Etourisme.info soit sur son propre blog.