Publicité, guerre et parts d’audience: prémices d’une nouvelle saga télévisée

Malgré l’annonce de la suppression de la publicité sur France Télévisions, les grands groupes privés ne sont pas optimistes sur ce marché. Lors de la présentation de leurs résultats 2007, Nonce Paolini n’a pas souhaité communiquer sur la progression des recettes publicitaires (source: Le Figaro) pour TF1 et Nicolas de Tavernost se veut pessimiste pour M6 (source: AFP via Yahoo! Actualités) . Selon lui le report d’investissements publicitaires ne s’élèverait qu’à 400 millions d’euros sur l’ensemble des chaînes TV (contre 800 millions de recettes publicitaires pour France Télévisions aujourd’hui), dont 200 millions pour TF1 et M6 et au final un tiers pour son groupe. Ces deux dirigeants se rejoignent sur le fait que la croissance de TF1 et M6 se fera par acquisition et diversification.

Au vu de l’évolution des parts d’audience et de la probable envolée des tarifs, les “autres chaînes” de la TNT devraient être les grands vainqueurs de ce futur Mercato publicitaire. Leur part d’audience a bondi de 3,08% à 10,1% (+6,3 pts) entre février 2006 et février 2007 (source: Médiamétrie). Sur la même période, les investissements publicitaires ont explosé sur ces supports, tant en valeur 46 925 k€ (+ 137,8 % , qu’en volume: 70 675 spots (+ 29,2 %) (Source: Yacast via Mass Media).

Dans ce contexte de marché tendu, TF1 et M6 craignent que la retrait de la publicité de France Télévisions soit à double tranchant. En effet les chaînes publiques dépouillées d’écrans publicitaires pourraient voir leurs prime times avancés à 20h35, ce qui risquerait de détourner l’audience du tunnel publicitaire de ses concurrentes. Sachant qu’un spot à 20h50 se vend entre 50 000€ et 100 000€, TF1 et M6 en position défensive ont fait pression afin que les primes de France Télévisions débutent à 21h et que ceux-ci soient précédés de programmes courts culturels (Source: Nouvel Observateur).

La bataille s’est aussi engagée sur la TNT. Suite à une saisine du conseil d’état par TF1, NRJ et AB Groupe, W9 (Groupe M6) et Virgin 17 (Groupe Lagardère) ont vu leurs conventions avec le CSA annulées. En cause, la définition des “heures de grande écoute” durant lesquelles les chaînes TV doivent respecter des contraintes de diffusion d’oeuvres Européennes. Dans le cadre de chaînes musicales comme W9 et Virgin 17, cette plage couvre la tranche horaire 7h-minuit alors que chez les chaînes généralistes, celle-ci est de 18h à 23h. La programmation de ces 2 chaînes évoluant vers le modèles de leurs “aînées”, le conseil d’état a estimé qu’elles bénéficiaient d’un avantage concurrentiel (Source: imédias).

W9 devra revenir à l’ancienne convention signée sous son ancienne identité M6 Music. Concrètement la chaîne devra consacrer 50% de son temps d’antenne à des clips musicaux en réduisant son offre de fiction et ramener le volume publicitaire de 9 à 6 minutes par heure. Frédéric de Vincelles, directeur de la chaîne, affirme lui vouloir négocier une avenant à la convention afin de préserver la grille actuelle et d’éviter tout risque d’érosion de l’audience ainsi que de perte de chiffre d’affaire (Source: Le Monde et imédias).

Virgin 17 s’est vu retirer son autorisation d’émettre et doit renégocier sa convention avec le CSA (Source: Le Monde).

Les 2 chaînes conservent leurs fréquences TNT à condition de se conformer à leurs nouvelles obligations d’ici le 1er Juillet.

Le 92 est en train de devenir ce que Dallas était au pétrole. La famille Ewing n’a qu’à bien se tenir, la guerre du baril de publicité est ouverte.