Depuis quelques temps, on commence à voir émerger sur Internet un métier en vogue de plus en plus prisé par les entreprises qui ont fait le choix d’établir une partie de leur stratégie sur les réseaux sociaux : le Community Manager. Transformer les fans en clients et les clients en fans est une des fonctions de ces nouveaux animateurs/modérateurs des temps modernes, mais cela ne se fait pas sans risques.
Contrairement aux idées reçues, le Community management en France n’est pas réservé aux grandes entreprises, puisque qu’ils sont 45% à exercer leur profession pour des PME.
Community Manager, un profil multiple
Souvent entre 25 et 35 ans, la majeure partie des Community Managers ont grandi avec l’essor d’internet, des forums, des blogs, des réseaux sociaux et des buzz publicitaires. Assez geek, mais pas forcément, venant directement d’agences web, d’une école de commerce, marketing ou de la communication, spécialisés ou blogueurs émérites, ils sont désormais près d’un millier officiellement en France et dans les DOM mais en réalité bien plus que ça, sans en avoir le titre.
Le Community Manager se doit d’avoir plusieurs casquettes et regroupe un savant mélange usant de compétences techniques (mais pas nécessairement), de marketing, de rédaction, de communication, de service client, à la fois porte-parole des marques, produits ou services de l’image des entreprises mais aussi des utilisateurs.
Travaillant en interne ou de manière externalisée, il se doit de maîtriser les réseaux sociaux, ses codes et ses usages, tout en étant en relation avec le service communication, marketing digital (ou pas), le service client, logistique ou encore technique de l’entreprise. C’est une véritable compétence transverse qui se doit d’être réactif, dynamique, suffisamment autonome, force de proposition, diplomate et conciliant avec un véritable sens du contact et tel un bon commercial avoir un carnet de fans (issu de blog ou autre) bien rempli même issu d’un service interne.
Un bon Community Manager … ça se paye ! Entre 35K€ pour un profil « débutant » souvent en interne et jusqu’à 65 K€ en France pour les plus chevronnés.
Où trouve-t-on des Community-managers ?
Principalement issus d’un service interne à l’entreprise (afin de bien maîtriser l’image, les services et les produits), les Community Managers sont aussi de plus en plus employés par des agences de communication ou gèrent leur activité en tant qu’indépendants, mais pas seulement. Le Community Manager peut exercer ses compétences de différentes manières :
- En interne où il travaille au sein d’un réseau, un groupe de travail déjà existant en accompagnant le travail collaboratif et l’information, la mise en place d’outils ou créant des contacts. Il peut aussi avoir un rôle transverse directement au sein d’une entreprise de la gestion RH, la communication d’entreprise, la mise en place de projets ou encore la gestion de ses problématiques.
- En interne-externe où il navigue à la fois sur les forums, en créant des sujets et des échanges avec les participants, les blogs et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Myspace, Pinterest…) mais aussi les services de messagerie instantanée, Chats, mondes virtuels interactifs, les réseaux professionnels (Viadéo, LinkedIn) et fait le pont avec les services internes.
Les enjeux du Community Management pour toutes les entreprises en 2012
De nos jours, le développement du web et son instantanéité a rendu primordial l’image d’une entreprise et le temps de réactivité comme facteur important de la qualité du service client. Si le consommateur ou le prospect a des difficultés à obtenir des réponses rapidement, il peut aller voir la concurrence d’un simple clic ou ternir votre réputation en cas de litige. C’est donc un tournant de la simple gestion de la relation client (CRM) en SCRM (Social Customer Relation Management).
L’objectif est donc non seulement d’introduire les différents réseaux sociaux dans la gestion de la relation client mais aussi d’arriver à prendre en compte l’importance du consommateur B2C ou B2B dans la stratégie Internet des entreprises. C’est une démarche désormais différente qui se base sur la confiance et la fidélité de vos client mais aussi leur permettre de vous recommander.
On voit ainsi naître en parallèle de nombreux métiers comme les Managers de la transformation client 2.0, les E-marketing Managers, ou encore les e-social Managers.Un autre enjeu majeur de la gestion de sa communication et de sa relation client par les réseaux sociaux ou/et les forums est le gain de temps et de coûts pour les services hotline, RH, marketing, commercial et communication.
Si transformer les membres d’une communauté en ambassadeurs de vos marques et de vos produits est facilement aisé pour les grandes entreprises, il n’en est pas de même pour les PME par manque de temps, de ressources qualifiée et de coût. Sachant que près de 80 % des Internautes se réfèrent à l’avis de leur entourage pour prendre certaines décisions d’achat, l’avantage pour une PME d’avoir ses clients comme ambassadeurs et donc comme « potentiel commercial » peut apporter un réel retour sur investissement sur l’acquisition des services d’un Community Manager interne ou externe.
Si en 2011 presque 50% des entreprises Françaises utilisent les réseaux sociaux (soit plus que la détention d’un site Internet) , les enjeux du Community Management a un réel impact quant à fidéliser la communauté et recruter de nouveaux clients. En démultipliant son audience à travers les réseaux sociaux, on augmente le nombre de prospects et donc la transformation en client.
Grâce à une bonne gestion de la communication online, les entreprises de toutes tailles ont aujourd’hui le potentiel pour atteindre un nouveau public en utilisant une stratégie de communication communautaire. On passe de l’ère de l’information (web 1.0) à l’ère de de l’échange et de la liberté d’action du consommateur (web 2.0).
Si 88% des internautes consultent un site internet avant d’acheter (Médiametrie) et 88% utilisent les recommandations de leurs proches ou les commentaires des autres clients ou d’une communauté, en ajoutant le facteur e-réputation, le rôle du Community Manager deviendra de plus en plus crucial vis-à-vis du cyber achat.
Pourtant seule 41% des entreprises Françaises utilisent des services en ligne pour dialoguer ou établir un contact avec leur client.
Quel sont les leviers d’action d’un Community Manager pour les entreprises ?
Dans un premier temps, la veille de l’e-réputation (réputation d’une entreprise, une marque ou ses dirigeants sur Internet) est une étape indispensable. Elle permet de repérer les commentaires des consommateurs. Le rôle du Community Manager est donc de veiller à soigner la réputation en ligne de votre entreprise et agir en conséquence et rapidement en fonction des problèmes rencontrés.
Dans un second temps, identifier les compétences de l’entreprise face à la concurrence. Le Community Manager remonte en interne les informations synthétisées de vos concurrents et ainsi définir un changement ou une future orientation stratégique de positionnement.
Dans un troisième temps, le Community Manager repère les évolutions qui peuvent apporter un plus technologique aux futurs produits de la marque. Cela permet de maintenir les connaissances de l’entreprise, faire évoluer les services et les produits.
Les pionniers
À l’origine, c’est la communauté des jeux en ligne qui ont mis en place des modérateurs pour faire respecter la netiquette (sans abuser de ce rôle, les communautés virtuelles tenant plus que tout à leur liberté) entre les différents participants des chats et des forums. Petit à petit, le rôle du modérateur s’est développé dans d’autres secteurs d’activité et a laissé naissance à la fonction de Community Manager.
Les premières entreprises Françaises à utiliser les services des Community Managers sont apparues autour de 2007. Après 5 ans d’existence, les Community Managers intègrent massivement les grandes entreprises et ce dès le début 2009. Philips, Nike, Coca-Cola, L’Oréal, La société générale ou encore France Télévision sont les premiers à démocratiser ces services.
Les mauvaises expériences
Autant il y a de bonnes pratiques à utiliser d’ordre général, autant certains évènements ou mauvaises actions ou décisions font du Community Manager le centre de toutes les attentions négatives. Excès d’autorité, suppression de commentaires, faux compte fans, discours ou images compromettantes, les exemples de dérapage de la gestion de crise ou de réponses faites à certains utilisateurs peuvent gravement nuire à la santé de l’image de votre entreprise.
Même si au final certaines péripéties n’ont pas empêché les marques de continuer à augmenter leurs fans, rassurez-vous, ces bad buzz n’arrivent que dans de rares cas, mais quand ils surviennent, tout le monde le sait très vite! Voici quelques exemples :
- Le cas Orangina
- Le cas La redoute
- Le cas Cora
- Le cas Nestlé
- Le cas Monoprix
- Le cas Petit Bateau
- Le cas Celio
- Le cas Malabar
- Le cas Kookaï
Une page Facebook sans Community Manager ?
En moyenne, 8% des fans sont actifs et au final un taux d’interaction de 0,5% comme un premier objectif à atteindre et supérieur à 1% est un bon résultat. Cela vous surprend-il ?
Malgré bon nombre de sollicitations, jeux concours, posts à caractères informatifs… le bilan est plutôt triste. L’activité est très faible et plusieurs échanges ne sont pas toujours de bonne qualité. Seuls certains membres participent, et très peu sont du genre hyperactifs quant à la manière d’échanger et de réagir.
On observe une réactivité dans les clics, quant à la visualisation, mais peu de commentaires… Pourquoi ?
Il y a différentes raisons à cela et elles sont souvent différentes, en fonction du secteur d’activité, des produits et des marques.
Soit les fans ne sont pas des véritables passionnés, soit ils sont uniquement passifs et le contenu proposé suffit à les informer, soit le contenu proposé n’est pas assez incitatif ou rare, soit vous n’avez rien compris au concept des pages Facebook et ne proposez qu’un discours commercial, ou au contraire vous proposez trop de contenu et/ou trop régulièrement.
Ainsi, si une page Fan sans Community Manager (pour de grandes marques), devient vite un champ de bataille, pour les plus petites sociétés, il reste cependant possible de n’interagir que brièvement, sans faire de service client, tout en gardant une continuité de fidélité.
Dans tous les cas, il n’existe pas de recette miracle, mais comme bien souvent, un savant mélange de « modération » reste la bonne option !
Un Community Manager pour corriger les mauvaises manières
Il n’est pas rare de voir que les entreprises communiquent très mal sur les réseaux sociaux. Au lieu de placer le client au centre du système, elles ne mettent en avant que des argumentaires commerciaux.
Le Community Manager permet de remédier à cette fausse bonne stratégie en agissant de façon humaine et très peu commerciale.
On ne le répétera jamais assez, son but initial n’est pas de vendre un produit, mais de garantir la bonne réputation de l’entreprise, ses produits et ses services, et apporter une réponse rapide aux questions et problématiques client.
Il gère les échanges entre l’entreprise et sa communauté, devient aussi de par son rôle de modérateur, garant du respect des propos et des commentaires, pour fournir un dialogue constructif entre les différents acteurs interne et externe à l’entreprise.
Une bonne partie du temps du Community Manager est utilisée pour « arrondir les angles » dans les grandes communautés pour dialoguer et chercher à comprendre ce qu’il s’est passé et proposer des solutions (remboursements, échange…), situation qui est souvent mal gérée sans Community Manager, en tentant de supprimer le commentaire par exemple ou encore en rejetant la faute sur le client aux yeux de la communauté.
Pour quelles raisons les TPE et PME peuvent faire appel à un Community Manager pour répondre à leurs problématiques ?
D’après une étude menée en 2011 sur un échantillon d’une centaine de TPE et PME françaises représentatives, il semblerait que bon nombre de TPE et PME Françaises aient déjà commencé une approche de stratégie de communication sur Internet, stratégie souvent « maison » même si parfois, elle dessert l’entreprise, par manque de temps ou de connaissance sur une utilisation avertie des codes et usages.
Hors, près des 2/3 de ces entreprises qui connaissent à peu près la fonction d’un Community Manager en ont une approche positive, dont un tiers souhaitant s’y intéresser de plus près pour en faire usage et 19% qui font un usage interne assimilé à du Community Management ou qui ont fait appel à une société pour ses services.
La majorité des Entreprises dites intéressées disposent d’un site Internet ou un blog et 80% ont une page Facebook. En revanche près de 60% estiment que le coût financier ou humain a été un frein quant à recourir au Community Management, que ce soit en interne ou en externe.
Les TPE ou PME qui ont fait appel aux services d’un Community Manager ont toutes relevé plusieurs points :
Avantages
- Une meilleure utilisation du personnel de l’outil web à des fins professionnelles,
- Un très bon retour de veille technologique
- Une relation client nettement plus développée et un taux de satisfaction relevé
- Une augmentation des échanges avec les prospects mais aussi avec d’autres professionnels du même secteur d’activité
- Une meilleure notoriété et gestion de leur image de marque
- Une augmentation de leur référencement naturel
- Un intérêt plus important pour leurs produits et/ou services
- Une augmentation de leur vente relativement significative
Inconvénients
- Une communauté parfois restreinte surtout en B2B, difficile à recruter et donc à fidéliser
- Une stratégie multilingue difficile à mettre en place
- Une évolution rapide des contraintes juridiques sur les réseaux sociaux ou les outils 2.0
- Une activité chronophage de leur Community Manager Interne et de certains des employés
- Un service couteux s’il est utilisé en externe en abondance
- Une mesure difficile du ROI si le Community Manager travaille surtout sur l’aspect qualitatif que quantitatif
- Parfois une méconnaissance en interne et en externe du Community Manager s’il est mal renseigné sur l’entreprise ou les produits et/ou services
Les raisons premières pour que les TPE et PME fassent appel à un Community Manager sont principalement :
- pour un développement de leur notoriété (85%),
- pour améliorer leur relation client (80%)
- pour fidéliser leur clients (55%).
- augmenter leur chiffre d’affaire (38%)
- gérer les conflits ou les crises (37%)
- imiter la concurrence (7%)
La somme que les TPE et PME seraient prête à investir pour faire appel à une prestation de Community Management, d’après les même sondés, sont définies comme suit :
Par ailleurs, ces mêmes entreprises ne connaissent pas réellement le temps de travail que cela peut représenter et ont souvent répondu en fonction de leur taille.
Ces mêmes entreprises n’ont par ailleurs qu’un budget marketing très restreint : 10% pour 68% d’entre elles, entre 11 et 20% pour 25% d’entre elles, entre 21% et 40% pour 28% d’entre elles et enfin entre 41 et 50% pour 1% d’entre elles.
Un Community Manager Interne ou externe ?
Pour 50% des entreprises interrogées, les TPE ou PME seraient prête à mettre en place une stratégie Internet incluant un Community Manager formé en interne, 44% feraient appel à un consultant avant de prendre une décision, 26% recruteraient un Community Manager, 22% feraient appel à une agence de communication et enfin 12% pensent utiliser d’autres moyens comme par exemple le portage salarial.
Une stratégie Web ou de fidélisation sur du B2B, du BtoC ou les deux ?
27% des entreprises seraient prêtes à utiliser un Community Manager sur du B2B, contre 24% pour sur le B2C et 49% sur les deux. Les mêmes entreprises utilisent, à l’heure actuelle, un début de stratégie web classique où 69% utilisent le mailing comme outil de fidélisation, 32% utilisent leurs commerciaux pour réaliser la même opération et enfin 16% n’ont pas de stratégie de fidélisation.
Pour les entreprises qui utilisent déjà les services d’un Community Manager, 70% d’entre elles combinent les méthodes cités ci-dessus.
Les TPE ou PME se sentent elles concernées par les services d’un Community Manager ?
Près des deux tiers affirment avoir déjà été démarchées pour mettre en place des outils ou des services assimilés à du Community Management, et 40% se sentent véritablement concernées par les besoins d’un tel service, 37% plutôt concernées, 20% peu concernées et seulement 2% pas concernées.
Au final, les TPE et PME peuvent-elles utiliser les services d’un Community Manager comme les grandes entreprises ?
Selon les éléments énoncés ci-dessus et notre expérience sur la question, il s’avère que la moitié des PME ont déjà eu recours à un tel service indépendamment du coût financier et humain. Il est évident que le secteur d’activité et l’ancienneté de l’entreprise joue un rôle primordial dans l’élaboration d’une stratégie Internet Incluant un Community Manager.
D’autre part, il existe une forte différence entre les stratégies mises en place et les moyens alloués qui restent très faibles (seulement 5% pensent débourser au-delà de 2500€). Si le coût d’une prestation externe minimum ne pouvant être comprise en dessous de 1500€ par mois même pour une TPE, les budgets qui seraient alloués sont trop faibles pour compter obtenir un travail efficace. La piste du Community Manager Interne n’est pas non plus économe, de surcroit très chronophage.
Néanmoins les PME sont plus enclines à pouvoir utiliser les services ponctuels d’un Community Manager externe quelques jours par mois. Les TPE, quant à elles, n’ont soit pas réellement besoin de ce type de service ou se tournent vers du Community Management « maison » ou passent par des prestataires, uniquement pour les guider à développer leur stratégie Internet en fonction de leur moyens.
Sources et références :
www.mediametrie.fr
Alexi Tauzin (2011): Étude sur l’adoption du Community management
Bottles & Sherlock (2011): who should manage your social media strategy?
Ertzscheid, Faverial & gueguen (2010): Le community management: stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés