L'homme occidental, dont la figure se généralise à travers le monde entier, se trouve de plus en plus confronté aux limites induites par les conséquences de son comportement, de son mode de vie, de son mode de consommation. Eduqué dans un modèle libéral, il ne se satisfait pas de ces contraintes. Avec son individualité forgée par ces mêmes modèles, il veut pouvoir agir en totale liberté.
Les conséquences sont multiples : cette opposition au développement durable, mais aussi les situations (inacceptables en France) observée aux Etats-Unis où il est autorisé de tuer ceux qui pourraient porter atteinte à votre liberté.
Or le développement durable, qui a pour objectif de proposer un modèle de société durable à l'échelle de la planète, force à intégrer des limites pour répondre aux enjeux d'un partage équitable des richesses. Il porte donc en germe la nécessité de poser de nouvelles limites à nos comportements, en particulier dans le domaine économique, mais aussi sur le plan individuel. Ces contraintes ne peuvent s'appréhender qu'à partir d'une approche mondiale des enjeux puis d'une déclinaison locale des "droits et devoirs" ou, pour le dire autrement, des "gains et des apports".
Ce sont ces limites et les modalités de leur définition, sur lesquelles l'individu n'a plus beaucoup de prise, qui heurtent la sensibilité des plus libéraux.
En particulier dans le monde économique, car de plus en plus d'acteurs de la "gouvernance mondiale" reconnaissent que la thèse ultra-libérale de la régulation par l'économie n'est pas applicable. En effet, cette thèse ne vaut que si l'ensemble des acteurs dispose d'un même niveau d'information (si possible parfait et complet) pour réaliser ses choix. Or cette hypothèse est clairement infondée dans le monde réel : le cas du changement climatique en est un bon exemple.
Ainsi, ces individus, formés par l'utopie des années 60 de la liberté totale (en particulier les plus conservateurs), refusent d'accepter les conséquences de leurs errements, ce que le développement durable ne fait que leur renvoyer.