Retrouvez chaque mois sur le blog Marketing Community 3 exemples de stratégie marketing de grandes marques qui n’ont pas marché ! Ce mois-ci, découvrez les erreurs stratégiques des marques : Kellog’s, Heinz et Camel.
La fausse bonne idée : les dosettes de céréales au lait de Kellogg’s
Kellogg’s a rencontré quelques problèmes avec le lancement de ses céréales Mates. L’idée était pourtant simple. Les céréales Mates étaient de petites boîtes de céréales Kellog’s conditionnées avec une dose de lait et une cuillère en plastique. L’avantage produit était direct : la praticité. La hausse du temps de travail et le développement des chaînes de fast-food amenèrent l’entreprise à penser qu’il y avait un marché pour le petit-déjeuner « tout en un ».
Mais ce fut en vérité un véritable flop et le produit fut retiré des rayons en 1 999 au bout de deux ans de lutte acharnée.
Les raisons de ce fiasco furent nombreuses :
- Le lait tiède. Chaque dose de lait étant « conditionnée de façon aseptisée », aucune réfrigération n’était nécessaire. Toutefois, l’idée d’un lait tiède ne plaisait pas vraiment aux consommateurs.
- Le lait froid. Pour s’adapter aux préférences de ses clients, Kellog’s décida de réfrigérer les céréales Mates pour que la dose de lait reste froide. Cela posa vite problème puisque cela impliquait que les céréales Mates ne soient pas disposées dans le même rayon que les autres céréales du petit-déjeuner. Apprendre aux consommateurs à acheter ses céréales au rayon frais représentait un coût et une énergie considérable.
- La publicité. Les spots TV mettaient en scène de jeunes enfants mangeant seuls leurs céréales Mates tandis que leurs parents ronflaient dans leur lit. Or, en réalité, le conditionnement des céréales n’était pas du tout adapté aux enfants.
- Le goût. Le produit était souvent consommé sur le lieu de travail. En d’autres termes, à un moment où le lait s’était réchauffé et avait vraiment mauvais goût.
- Le prix. Vendues au-dessus d’un dollar, les céréales Mates étaient perçues comme bien trop chères par de nombreux consommateurs.
Conclusion, inutile de concevoir des produits pratiques s’ils ne le sont pas. Ce cas montre aussi qu’il faut éviter de mélanger des messages publicitaires qui se contredisent : on peut le manger partout mais néanmoins il faut que ce soit stocké dans un endroit froid.
L’extension de marque malencontreuse de Heinz avec son vinaigre non comestible
Alors que l’entreprise Heinz s’est faite un nom en ne vendant pas moins de 57 variétés de produits alimentaires, Le « All Natural cleaning Vinegar » (vinaigre domestique naturel) est son 1er produit non comestible.
A la sortie de ce vinaigre à tout faire économique, celui-ci était marqué d’un sigle rouge « Héloïse’s Most Helpful Hint » soit « le conseil le plus utile d’Héloïse ». Héloïse est la chroniqueuse américaine des « conseils d’Héloïse », une rubrique reprise dans des magazines du monde entier. Héloïse étant partisane de l’utilisation variée et miraculeuse du vinaigre, C’était un soutien logique et un choix marketing malin.
En plus de ce soutien, le produit bénéficiait d’un appui substantiel de la presse, qui en relayait l’aspect écologique.
Mais rien de tout cela n’y a fait. Le produit fut un flop complet et ne dépassa jamais les frontières américaines.
Les raisons ? Pour commencer, la perception « écologique » du nouveau produit ne séduisit pas forcément. Le produit tomba à un moment où les marques, conscientes du mouvement « écolo », lançaient en catastrophe des produits écologiques pour combler une demande de clients potentiels alors que la grosse part des consommateurs n’avait même pas encore conscience de la nécessité de changer leurs habitudes. Le marché des produits verts était submergé d’exemples de ces mauvais timings.
Le marketing client aurait dû être davantage pensé en faisant par exemple des efforts pour éduquer les consommateurs aux gestes écologiques. De plus, la stratégie de lancement n’a pas été assez réfléchie. La marque aurait dû se positionner sur un marché de niche, avec une distribution en magasins bio et dans des catalogues de produits verts, jusqu’à ce que les consommateurs soient prêts.
Mais une autre raison peut avoir incité les consommateurs à la prudence : Heinz est une marque de produits alimentaires. Si elle commercialise un vinaigre, on s’attend à ce qu’il puisse être consommé à table. On ne s’attend pas à le trouver au milieu des eaux de javels et détergents.
Conclusion, pour Heinz qui fabriquait déjà du vinaigre, c’était une évolution logique de son produit mais la tentative d’amélioration du produit initial de Heinz a en réalité éloigné la marque de son identité de base : le produit alimentaire.
La crise de confiance de R.J. Reynolds avec sa campagne de promotion pour Camel
Dans les années 1990, Reynolds eut de gros ennuis avec l’une des campagnes de promotion de sa marque phare, Camel. La campagne mettait en scène un personnage du nom de Joe Camel, un chameau de bande dessiné habillé à la mode et chaussé de lunettes de soleil, une cigarette pendue aux lèvres.
L’entreprise fut rapidement accusée de cibler, à travers son personnage de Joe Camel, les enfants. La situation s’aggrava quand une avocate du droit à la famille intenta pour la première fois dans l’histoire, une action légale contre un fabricant de tabac, en l’occurrence Reynolds.
La campagne se poursuivit néanmoins jusqu’en 1997. Pour ne rien arranger, les procureurs découvrirent que l’entreprise avait mené des recherches sur les raisons amenant les fumeurs à commencer et sur les mécanismes du tabagisme chez les enfants.
A l’approche du procès, Reynolds demanda à l’avocate si elle était prête à retirer sa plainte en échange de l’arrêt de la campagne et de la divulgation publique des documents sur le marketing des enfants. Le dénouement de l’histoire se fit ainsi mais les dommages sur la réputation de l’entreprise furent difficiles à corriger.
En savoir (+)
Ces exemples sont tirés du livre 100 grands flops de grandes marques : histoires vraies et les leçons à en tirer, de Matt Haig, Dunod, 2011.