En janvier dernier nous donnions rendez-vous à nos clients de la formation diplômante Infographiste Multimédia à la conférence Design et identité de marque des Arts Décoratifs. Deux mois plus tard, c’est avec plaisir que nous avons renouvelé l’experience.
Après le groupe Legrand c’est au tour de Lacoste et de son Directeur Général Christophe Chenu (à droite) et du Directeur du Design, Christophe Pillet (à gauche) de nous présenter l’importance du design pour la marque.
Pour rappel, cette conférence initiée par les Arts Décoratifs propose l’intervention d’entreprises, pour qui le design est synonyme de valeur ajoutée pour inventer ou réinventer l’identité de la marque et non pas seulement décoratif.
L’histoire de la marque
L’histoire de Lacoste est un élément fort de la marque. Tout le monde sait que la marque Lacoste a été créée par le sportif René Lacoste, grand champion de Tennis. Grand inventeur, c’est lui qui imagine les polos, plus confortables pour jouer au tennis par rapport à la tenue de l’époque. Il destine ses produits pour un public qui pratiquait le tennis et le golf puis, plus tard, la marque a évolué dans le milieu du sportwear. Cette petite histoire est sûrement connue de tous, mais son logo ?
C’est en 1923, il est alors en compétition à un grand tournoi à Philadelphie et, durant son séjour, il aperçoit une valise en crocodile qu’il demande qu’on lui offre s’il gagne son match. Dommage pour lui il échoue et perd la rencontre pas mais pour sa combativité sur le terrain, suite à un journaliste qui a eu vent de la petite histoire, il sera surnommé le crocodile. Surnom qu’il gardera durant toute sa carrière. Par la suite, c’est à son ami Robert Georges qu’il va confier la tâche de dessiner le logo de la marque.
René Lacoste, toujours plein d’idées, est aussi le pionnier du marketing sportif, il est le premier à faire porter ses maillots par ses amis sportifs. Le dernier brevet de R. Lacoste déposé à l’INPI date de 1989.
Le développement de la marque
Dans les années 60, Bernard Lacoste, fils de René Lacoste prend en main la direction de la marque et contribue à son développement. En effet la marque rayonne dans l’hexagone mais c’est grâce à lui qu’elle se développe considérablement en l’introduisant sur le marché international, il contribue ainsi à son essor. La marque a aussi une particularité, elle fait appel à des prestataires externes pour le développement, la production et la commercialisation de ses produits. Lacoste se « contente » des choix stratégiques et de donner les directives.
Aujourd’hui la marque réalise un chiffre d’affaire de 3,7 milliards de dollars et est implantée dans 114 pays. La France représente à elle seule, 9% du CA. Chiffre tout aussi impressionnant, Lacoste vend 2 produits par seconde.
Une recherche de performance avant tout
Christophe Pillet est le Directeur du Design, c’est-à-dire le responsable du design de la marque. Il a commencé par le design des boutiques sur demande de Bernard Lacoste et a ensuite été responsable du design des sacs puis de tous les autres produits. Son bureau compte une équipe de 15 personnes pour 5 ou 6 designers.
C. Pillet est revenu sur la recherche de performance bien avant le design même des produits. « Le service design sert à faire la communion et à garder une ligne directrice entre toutes ses activités » dans les produits.
L’une des évolutions du design a concerné le logo : le texte domine maintenant le crocodile pour éviter la confusion entre la marque et les contrefaçons dans les pays asiatiques notamment. Une autre évolution, c’est la différenciation de la texture du logo (brodé, en métal…) en fonction de la « qualité » des vêtements. Dernièrement l’équipe design s’est penchée sur la déclinaison du logo qui correspond à une segmentation des produits pour toucher les différents publics. Il existe dorénavant un logo spécial pour les produits féminins et très bientôt seront proposés des logos aux couleurs des différents pays pour la Coupe du monde de 2012.
Les valeurs ?
Si le design est essentiel chez Lacoste c’est parce qu’il répond à des besoins bien précis : il doit raconter l’histoire de la marque et la transmettre dans les produits. Le plus important c’est de respecter ses valeurs et son esprit, Lacoste se veut être une marque transgérénationnelle et transculturelle. Pour cela, la volonté est de proposer des produits qui doivent rester le plus simple possible et qui respectent bien entendu certains codes.
Telle une recette, le design se veut être une résultante de plusieurs composants : l’esprit de Lacoste = sport + légèreté + élégance + qualité + joie de vivre + innovation.
Même si la marque se permet des écarts, les couleurs officielles restent le blanc, le vert et le rouge. Mais Lacoste c’est aussi un vocabulaire qui correspond en fait aux motifs ou textures que la marque utilise, on parle dans différents cas de piping, rayure, monochrome, petit piqué, bloc color, punch, géométrie, surpiqure, finition…
Au delà des enjeux du design, la mission principale reste d’alimenter les collections qui sont renouvelées 2 à 4 fois par an.
La seconde mission attribuée à l’équipe du design (ma préférée) c’est de réfléchir sur le devenir de la marque pour cultiver son devenir. Pour ce faire la marque a développé ce qu’ils ont nommé le Lacoste LAB et où sont expérimentés de nouveaux design et nouvelles techniques de conception de produits très high-tech comme la découpe de vêtement au laser.
Ci-dessus on retrouve des expérimentation de produits en réflexion aux nouveaux usages et (nouveaux) sports où la marque n’est pas encore présente. Lacoste s’écarte aussi des sentiers battus et innove en proposant des créations dans de le mobilier par exemple. L’important pour l’équipe design étant de proposer des idées qui conservent cette simplicité dans chacun des traits, lignes ou courbes, « rien n’est vraiment inventé » explique le Directeur du Design.
Jeu de briques
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Pacman
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